Nutella. Как создать обожаемый бренд

«Конечно, но в Ланге недостаточно лесного ореха, чтобы удовлетворить наши потребности. Мы — единственные производители, способные в течение всего календарного года использовать самый свежий (и самый ароматный) фундук. Все наши конкуренты используют запасы лесного ореха, собранного во время осеннего урожая. С приходом весны мы задействуем самый свежий продукт, который поступает к нам из южного полушария. Моя семья начала выращивать плантации лесного ореха в таких странах, как Чили, ЮАР и Австралия, еще 20 лет назад именно для того, чтобы получить это преимущество».

«Вы сказали, что для Nutella используется качественное сырье. Но вдруг этого недостаточно, чтобы объяснить тот факт, что она стала брендом-„любимчиком“?»

«Я бы отметил еще одну черту, которая отличает нас от других уважаемых брендов. За нашей торговой маркой стоит настоящая семейная компания, и это означает, что она концентрируется на долгосрочных перспективах и не идет ни на какие компромиссы, связанные с качеством. Я верю, что потребители это тоже видят. И наконец, есть еще один основополагающий элемент, который заключается в том, что Nutella, в отличие от других крупных популярных международных брендов, терпеливо строила свой образ: он ассоциируется с завтраком и утром. Nutella входит в дом и заботливо строит глубокие отношения с семьей. Доказательством этой уникальной связи может служить тот факт, что каждый день в Интернете возникают спонтанные „признания в любви“ от ее поклонников, так родился самый настоящий уникальный архив (текстовые сообщения, фотографии, рисунки, видео, творческие инициативы), которые не имеют равных».

«Европа становится все более вялой с точки зрения экономического роста. Индия, Китай, Бразилия и другие страны станут главными действующими лицами в будущем. Сегодня больше всего Nutella продается в Италии, Франции и Германии. В интервью журналу Wall Street Journal вы сказали, что Ferrero надеется увеличить вдвое свои продажи в течение последующих 10 лет, завоевывая новые рынки, где Nutella может стимулировать развитие компании. Станет ли вашей моделью роста та схема, которую вы использовали в течение всех 50 лет существования продукта? Будете ли вы уделять особое внимание сектору общественного питания в ресторанном и гостиничном бизнесе (HORECA)?»

«Прежде всего я хотел бы отметить, что 4-м по величине рынком после Италии, Германии и Франции являются Соединенные Штаты. Еще 10 лет назад только 9 % всей производимой Nutella мы продавали за пределами Европы. Сегодня эта цифра достигла 28 %, и наш план на 5 лет требует еще более интенсивного роста за пределами Европы. До сегодняшнего дня у нас не было необходимости вносить серьезные изменения в нашу модель развития. Мы предлагаем есть на завтрак Nutella с хлебом в любой точке планеты, так было недавно при запуске продукта в Бразилии, России и США. В тех странах, где кулинарные традиции значительно отличаются от наших, как, например, в Азии, нам, возможно, нужен немного другой подход. Во всех таких странах мы будем тщательно оценивать свои возможности где бы то ни было, особенно там, где питание вне дома является стойкой культурной характеристикой».

Тенденция к сдержанным высказываниям, которая всегда характеризовала семью Ферреро, прослеживается и в этом интервью с Джованни Ферреро. Это является одной из основных черт итальянского семейного бизнеса, наряду с поиском уникального продукта, вниманием к качеству сырья, связью с Ланге и землями, родными для Ферреро, гордостью, связанной с постоянным внутренним развитием компании без посторонней помощи и решимостью продолжать его в дальнейшем. Появляются новые планы развития, такие как серьезные инвестиции компании в производство в США, планы расширения в Азии и развивающихся странах, и готовность внимательно искать возможности развития в секторе еды вне дома в будущем. Самое важное, что в основе лежит корпоративная этика, и компания гордится тем, что ее корни лежат в другой эпохе — эпохе итальянского капитализма, когда экономический бум был порожден общим оптимизмом и желанием решать новые задачи: такое отношение к делу, к сожалению, стало действительно редким.

Часть 4 Послания Nutella