Nutella. Как создать обожаемый бренд

Схема Робертса очень приблизительная, и в ней нет места многим продуктам, которые могли бы стать любимчиками. Случай с историей 50-летия Nutella показал, что ореховая паста, изобретенная итальянским шеф-поваром, достигла финишной прямой, потому что получила любовь и уважение своих потребителей и обзавелась официальным подтверждением этого по всему миру в период между январем и июнем 2014 года.

ВЕЛИКАЯ ИДЕЯ

В 1980-х годах британский исполнительный директор Дэвид Огилви, основатель одного из самых важных рекламных мировых агентств, написал: «Если ваша реклама не содержит великой идеи, она пройдет мимо, как корабль ночью. Я сомневаюсь, что хотя бы одна из сотни рекламных компаний содержит великую идею». Это наблюдение особенно актуально сегодня, если принять во внимание, скольким раздражителям подвергается потребитель, бомбардируемый средствами массовой информации. Ferrero не нужно придумывать «великой идеи» для того чтобы принять решение, отмечать 50-летие или нет, но компании нужно «правильное понимание» того, как его провести.

Решение о праздновании юбилея по всему миру не было само собой разумеющимся. Когда Nutella отмечала 40-летие в Европе, компания не придерживалась конкретной даты. В Италии празднование проводилось в 2004 году, а в Германии и Франции — прошло в следующем. Каждая из единиц компании считала время не с того момента, как первая баночка сошла с конвейера в Альбе, а с того момента, когда появилась в продаже на внутреннем рынке. 3 мероприятия проводились в разное время и были организованы каждой из «основных стран», так их называют внутри компании. В Турине в Италии компания организовала VIP-вечеринку на набережной реки По, пригласила артистов и писателей, транслировала видео, был вынесен гигантский багет с 40 свечами, его показывали во всех газетах и телевизионных программах. В Париже, начиная с 14 мая 2005 года и в течение 40 дней компания установила временный бар Nutella под названием «Стол Nutella», где предлагали блинчики и другие закуски с ореховой пастой бесчисленной череде поклонников. В Северном Рейне-Вестфалии, в Гельзенкирхене компания поставила мировой рекорд, организовав завтрак для 27 854 человек на спортивном стадионе и тем самым отпраздновав день рождения любимого лакомства. Эти 3 юбилея доказали, что поклонники Nutella нуждались в подобных мероприятиях, а компания не могла себе позволить упустить такой случай. И вот Ferrero заранее начала размышлять о «великой идее» для своего 50-летнего юбилея.

В маленьком городке Финдел, недалеко от аэропорта Люксембурга, находится штаб-квартира компании, которая является домом для 7000 сотрудников. В 2012 году международная команда работала над концепцией 50-летия Nutella. С чего начать? Специалисты размышляли о самом главном: «На протяжении 5 десятилетий Nutella вызывала любовь и восхищение потребителей, о которых они открыто заявляли. Значит, можно сказать, что эта баночка является частью глубоких и близких взаимоотношений — словно Nutella может видеть людей в пижамах, без макияжа». Поэтому рабочая группа в Люксембурге определила событие 2014 года как возможность разделить свою любовь со всеми и поблагодарить людей за то, что они ее выражают.

Было утверждено несколько основных принципов празднования юбилея:

• Для этого впервые за историю бренда Nutella и компании Ferrero важно будет организовать комплексную маркетинговую кампанию, которая воспользуется всеми каналами связи в мировом масштабе одновременно в как минимум 50 странах.

• Нужно найти уникальный, легко узнаваемый логотип, который будет размещен на этикетке продукта, на сайте и в рекламных роликах.

• Необходимо передать содержание бренда средствами графического дизайна и видео, которые бы полностью выразили ценности бренда: единство, заботу, энтузиазм, динамику, жизнеспособность и любовь.

• Нужно транслировать уникальное заявление, которое бы объединяло воспоминания, чувства и страсть, находящиеся в кусочке хлеба с Nutella (в итоге было выбрано выражение «50 лет, наполненные историями»).

• Важно дать поклонникам возможность рассказать об ореховой пасте, чтобы они могли поделиться историями своих взаимоотношений с Nutella.