Nutella. Как создать обожаемый бренд

Он женат на Паоле Росси, официальном представителе Еврокомиссии, пара воспитывает двух детей: Микеле и Бернандо.

После кончины брата Джованни один управляет компанией.

«Не нужно все сводить к деньгам, пожалуйста! Требуются постоянные усилия на любом уровне, необходимо работать таким образом, чтобы все вибрировало от напряжения и все были сосредоточены на устранении ошибок, на бесконечном процессе совершенствования. Это требует нескончаемой решимости работать в команде и осознания важности общих целей, которые преобладают над личными интересами, способными как рак пожирать бизнес, если у этого бизнеса нет правильной мотивации…» Автор этих слов — «эксперт по Африканскому континенту» по имени Коллинс, ученик блестящего британского менеджера Чарльза Бейтса, который собирается отправиться в Африку и хочет узнать все, что может, об этом уголке мира. Бейтс — главный герой одного из романов Джованни Ферреро («Сад Адама»), в котором тема развития отношений между развитыми странами и странами с формирующимся рынком раскрывается на фоне романтических отношений, которые разворачиваются под жарким солнцем саванны.

Эти идеи представлены во всех произведениях генерального директора мультинациональной компании, они демонстрируют мышление автора и передают его культурные и этические ценности, в том числе связанные с маркетингом. В одной из статей, опубликованных несколько лет назад, Джованни говорит: «Я глубоко убежден, что успешными станут „глобальные“ компании, то есть те, которые работают и на глобальном, и на локальном уровне, те, что удовлетворяют потребности локальных потребителей самым лучшим образом, где бы они ни находились. „Думай глобально, действуй локально“ — не пустые слова». В одном из редких интервью Wall Street Journal от ноября 2013 годом, Джованни Ферреро сказал: «Мы родились семьей предпринимателей и собираемся оставаться ими», и добавил, что у него нет потребности продавать товар «во что бы то ни стало» или делать компанию открытым акционерным предприятием: группа компаний Ferrero намеревается продолжать рост благодаря самостоятельным решениям, как это было всегда, ставить целью увеличение продаж вдвое каждые 10 лет за счет географического расширения, например в Азии или в США, и оставляя Nutella приоритетным продуктом. Он подтвердил эти намерения, предоставляя материал для этой книги.

«Почему вы открыли штаб-квартиру Ferrero International в Люксембурге, где вы прожили много лет?»

«Мы выбрали Центральную Европу, потому что именно здесь люди потребляют наибольшие объемы шоколада и „побочных“ продуктов, таких как снеки и сладости, приготовленные на молоке. Более того, у наших конкурентов тоже есть здесь свои штаб-квартиры: это позволяет нам работать на международном уровне. Тут мы ощущаем себя связанными со всей группой компаний, как ребенок связан с матерью пуповиной».

«Организация по экономическому развитию и сотрудничеству определила Nutella как удачный пример глобализации, но Nutella отличается от таких мировых брендов, как Coca-Cola или McDonald’s. Так является ли ее продолжительный успех результатом удачно найденной формулы?»

«Основа успеха Nutella — ее уникальный рецепт, который привлекает всех: неповторимый вкус хлеба с намазанной на него пастой Nutella, которому невозможно противостоять, завоевал поколения детей и родителей и признан во всем мире. Сравнивая ее с брендами, о которых вы упомянули, можно определенно отметить несколько общих элементов, таких как востребованность через поколения и ориентированность на семью».

«А в чем, по-вашему, разница?»

«Одним из качеств, которые отличают Ferrero, является способность компании не только создать уникальный вкус, но и поддерживать существенное качественное преимущество по сравнению с теми, кто имитирует продукт. Это то, что создало препятствие для развития конкурентов на глобальном уровне. Причины связаны с системой отслеживания абсолютного качества продукции и способа обработки ингредиентов компании Ferrero, которые невозможно воспроизвести. Что касается обработки фундука — в этом компания имеет колоссальный опыт, с которым сложно соревноваться».

«Вы остаетесь преданными своим традициям, ведь лесной орех связан с регионом Ланге в Италии…»