Nutella. Как создать обожаемый бренд

Nutella Bar, где все внимание уделено подбору качественных продуктов, которые сочетаются с ореховой пастой, отличается от Nutellerie (магазинов Nutella), открывавшихся в конце 1990-х. Они не имели того успеха, которого от них ожидали, поскольку рассматривались как рестораны быстрого питания, а не места, где люди встречаются и получают удовольствие от хорошей еды. Сейчас этот проект вместе с другими, подобными ему, находится в центре внимания Группы компаний Ferrero, и информация о нем держится в секрете. Эксперты компании — «гении» в области сладостей, они тестируют новые продукты, экспериментируют с кондитерскими изделиями и выясняют, с помощью каких рекламных кампаний можно снова сделать продукт популярным. Эта компания называется Soremartec (что расшифровывается как Società di ricerca di mercato e tecnica — Исследовательская компания по продажам и технологиям). Она — Форт-Нокс (военная база) Ferrero, место где разрабатываются и ведутся планы развития мультинациональной компании. В официальных документах Ferrero Soremartec описывают следующим образом: «Soremartec работает в новой штаб-квартире в Альбе, появившейся в конце 2006 года, и обеспечивает всю группу компаний Ferrero необходимыми данными, информацией, проводит исследования как в технической области, так и в области маркетинга, а также отвечает за изобретение и запуск новой продукции и обеспечивает процесс обновления и усовершенствования существующих продуктов и процессов». Компания работает во всех направлениях: осуществляет вкусовой анализ продуктов, разрабатывает стратегии для основных брендов компании и изучает новые упаковочные материалы. Это автономная структура, которая отчитывается непосредственно перед владельцами и является центром инноваций для бизнеса Ferrero. Кроме офиса в Альбе, у Soremartec есть еще два здания: в Монте-Карло, с офисами и лабораторией, расположенными около порта Фортвилль (их открыл Микеле, когда переехал туда), и в Люксембурге, где базируется материнская компания Soremartec.

Нелегко получить информацию о том, над чем работают эти вышеупомянутые «гении». Безусловно, опыт, полученный совместно с Eataly в Чикаго, открыл глаза на потенциальные возможности HORECA (аббревиатура, расшифровывающаяся как Hotel-Restaurant-Catering). Проще говоря, он доказал, что Nutella может иметь успех и вне полок супермаркета. Для Ferrero это не означает, что нужно непременно переключаться на ресторанный сектор. Внутри компании всегда говорят: «Это не наше дело, как если бы Аэробус захотел открыть свою авиакомпанию».

Но как далеко может простираться территория бренда? Это жарко обсуждаемая тема среди экспертов по маркетингу. В целом теория маркетинга подробно описывает три возможных пути расширения бренда:

1. Расширение линейки продуктов. Например, когда появляется продукт с новым вкусом или новым ингредиентом (то, чего никогда не делала Nutella), или когда его подают по-новому, или делают новый дизайн. Что касается логотипа и упаковки Nutella, Ferrero отказывается от любых изменений. По большей части компания меняет только подачу продукта, корректируя сообщение как эмоционально, так и рационально.

2. Расширение единиц бренда. Это когда кто-то запускает продукт с определенным «отличительным преимуществом» (кофеварка Starbucks или мороженое с Nutella), когда продукт дополняет другой продукт или идет в паре с ним (например, макароны Barilla вместе с соусом Barilla), когда продукт отличается по товарному признаку, но «остается продукцией того же предприятия» (например, соки Parmalat и молоко Parmalat), когда продукт спроектирован одним и тем же стилистом или дизайнером.

3. Растяжение бренда. В этом случае бренд уходит «подозрительно» далеко от основного бизнеса компании (один из немногих успешных примеров — это Virgin), хотя остается связанным с основными ценностями и философией, которые характеризуют изначальный бренд.