Nutella. Как создать обожаемый бренд

С тех пор, как 2 декабря 2013 года открылся Nutella Bar, многие готовы стоять в длинной очереди, только чтобы попробовать блюда, изображенные на билбордах: pane con Nutella, brioche con Nutella, saccottino con Nutella, muffin con Nutella, crostatina con Nutella, bacio di dama con Nutella, crêpe con Nutella, piadina con Nutella. Катя Делог, шеф-повар Eataly в США и человек, под чьим руководством были созданы эти рецепты, объясняет: «Мы начали с pane con Nutella (хлеб с Nutella), самого вкусного блюда, все любят его, потому что это просто и понятно. Затем мы сделали булочки и пирожки, похожие на круассаны, которые хорошо сочетаются с Nutella, получилось тоже очень вкусно. В течение дня также можно попробовать печенье или выпечку без глютена с очень итальянским названием bacio di dama. Мы делаем tortina, это такой вид пирожного, которое едят на завтрак, но абсолютно все подается с Nutella, и, конечно, спросом пользуются блинчики». Все, что подают вместе с ореховой пастой, — исключительно высокого качества. Фактически это магазин alti cibi «высокой еды», как и написано на логотипе. Оскар Фаринетти задумал его как своеобразную «нишу», где кулинарные блюда, отобранные специалистами Slow Food, могли быть представлены широкой общественности. Владельцу Eataly было всего 10 лет, когда первая банка с Nutella поступила в продажу. «В Италии Eataly предлагает людям сыры, печенья, ветчину и мороженое, сделанные SME (малыми и средними предприятиями). Но остальной мир мы хотим познакомить с красотой и восхитительным вкусом продукции крупных итальянских агропромышленников: Barilla, Lavazza, Mutti и Ferrero. Это компании, которые используют самое качественное сырье и при этом могут продавать свои продукты по доступной цене, потому что работают с большими объемами. Я родился в Альбе, а люди из Альбы благодарны Ferrero за все, что она сделала для этого региона. Это была моя идея: я нашел менеджеров в Ferrero, и мы вместе сделали этот удивительный проект. Самая длинная очередь в магазине всегда образуется у Nutella».

Следом за Чикаго бар Nutella открылся в Eataly в Нью-Йорке. На протяжении первых 6 месяцев с мая 2014 года, пока он работал как временный магазин, на 23-й улице, напротив здания Flatron, выстраивались длинные очереди покупателей. Ресторан Eataly является 3-м по посещаемости местом в Нью-Йорке после Статуи Свободы и Empire State Building, и имеет торговый оборот в 80 миллионов долларов в год. Как говорит Алекс Сапер: «Nutella? Мы знали, что это будет иметь успех, но не ожидали, что все будут обсуждать открытие Nutella Bar в день открытия Eataly. Первое, о чем говорили, это то, что открывается Eataly, и там будет бар Nutella. Мы действительно не ожидали, что он принесет такой успех всему проекту. У нас выстроились очереди, и они до сих пор стоят, каждый день. В Чикаго и Нью-Йорке люди потребляют приблизительно одинаковые объемы, около 100 и 120 килограмм пасты в неделю. В каждом из баров продается примерно 15 000 блинчиков в неделю. Ингредиенты высокого качества имеют первостепенное значение. Я думаю, что Ferrero замечательна тем, что использует простые продукты, но все они высочайшего качества. Все очень просто — орехи отлично справляются с возложенной на них задачей».

Следующим шагом в сотрудничестве между Ferrero и Eataly как в Соединенных Штатах, так и по всему миру будет открытие новых Nutella Bar: после магазина в Дубае в Арабских Эмиратах, планируется открытие в Сан-Паулу в Бразилии, затем в Бостоне, Лос-Анджелесе, Лондоне и Париже. Дино Борри, сотрудник Eataly, ведущий проекты с Ferrero, говорит: «Американцам и людям в Дубае нравится та простота, с которой мы подходим ко всему в Италии: мы не изобретаем ничего нового, все, что мы сделали, — простые блинчики, приготовленные из правильных продуктов и Nutella, или булочки с Nutella, или хлеб с Nutella, или маффины, все — суперпростое и супервкусное, потому что — с Nutella. Людям нравится такой подход, потому что слишком много наполнителей и ингредиентов не гарантирует приятного вкуса, а мы решили все сделать максимально просто. Мы хотим повторить концепцию Nutella Bar в каждой точке Eataly по всему миру».

РАСШИРЕНИЕ БРЕНДА?