Nutella. Как создать обожаемый бренд

Внутри компании Ferrero сделала ставку на так называемые зоны с определяющейся экономикой, которые могут стать будущим компании — туда уже входят 37 бизнес-единиц в странах Африки, Ближнего Востока, Индии, Китая и Дальнего Востока. Самых больших успехов Nutella достигла в арабском мире: создание сообщества из 280 миллионов потребителей с общей культурной и лингвистической базой; сотрудничество со 150 телевизионными каналами, некоторые из которых ведут вещание на Ближний Восток, и в целом привлечение множества семей с большим количеством детей. Катар является страной с самым высоким ВВП в мире (98 000 $ на душу населения (источник FMI, 2013), не отстают и крупные города — Доха, Кувейт, Абу Даби и Дубай, все они могут похвастаться современной экономикой и западноевропейскими потребительскими привычками. В этом регионе компания работает с 4 категориями продуктов: Kinder Chocolate, Raffaello и Ferrero Rocher, Tic Tac и Nutella. Продажи Nutella сейчас составляют 30 % от всего объема продаж на Ближнем Востоке: с 2000 по 2012 продажи Nutella выросли в 10 раз. Стоит отметить, что во всех этих странах люди традиционно не едят сладкого на завтрак. Ferrero скоро начнет грандиозную телевизионную рекламную кампанию, нацеленную на матерей, а также на молодых людей в социальных сетях. Еще одна история успеха — это открытие самого крупного в мире Nutella Bar в ТЦ Дубай (Dubai Mall, проходимостью 60 миллионов человек в год) — места, где подают ореховую пасту с разными вкусами. Nutella Bar был запущен летом 2014 года в сети Eataly (который работает с ноября 2013-го) и сделан по образцу подобного пространства в США в Чикаго и Нью-Йорке.

АМЕРИКА СХОДИТ С УМА ОТ NUTELLA

«Женщины в гладких черных платьях и мужчины с курьерскими сумками, проверяющие свои смартфоны, хипстеры в байковых рубашках и солнечных очках, родители с младенцами в слингах, счастливые туристы, все выстроились вокруг парка Мэдисон-сквер в Нью-Йорке в понедельник. Они собрались не для того, чтобы послушать концерт, поглядеть на знаменитостей или увидеть открытие клуба. Это был праздник, посвященный 50-летию Nutella». «Пьетро Ферреро из маленького итальянского городка Альба вряд ли мог себе представить, что у его ореховой пасты будет так много разных и верных поклонников в самом космополитичном городе мира», — писала журналистка Эмили Шир в статье под названием «Как Nutella покорила Америку», которую она опубликовала на сайте, основанном Тиной Браун «The Daily Beast» (в мае 2014 года). Статья описывала праздник, посвященный 50-летию Nutella и прошедший около ресторанного супермаркета Eataly на Манхэттене.

В США бизнес компании Ferrero идет хорошо: продажи за последние 8–9 лет увеличились втрое, и теперь составляют 700 миллионов долларов. Nutella и Nutella & Co (огромный и в какой-то степени неожиданный успех) собирают более 40 % от общего торгового оборота Группы компаний, отчасти из-за того, что Kinder Chocolate по-прежнему не продается в США. Tic Tac продается в Америке с 1969 года, но сейчас семьи лучше знакомы именно с Nutella. В августе 2014 года радиостанция 101,5 в Нью-Джерси провела онлайн-опрос: «Nutella или арахисовое масло: что вы предпочитаете?» Все удивились, когда победила ореховая паста. На следующий день несколько газет вышло с заголовками: «Америка сходит с ума по Nutella».

Чтобы понять, насколько распространена паста в Америке, нужно пройтись по Манхэттену. На углу 35-й улицы и Бродвея, недалеко от маленького сада, есть одна из торговых точек сети закусочных Waffels & Dinges. Джулия, работница закусочной и поклонница Nutella, объясняет: «Вафли, особенно приготовленные на блинной сковороде, — это бельгийский десерт, dinges на бельгийском означает „начинка“, по-фламандски это звучит как „whatchamacallits“. Мы продаем несколько видов dinges: сладкое молоко (dulce de leche), пасту speculoos (сделанную с использованием классического брюссельского печенья), бельгийскую шоколадную помадку и кленовый сироп. Но лучше всего продается Nutella, особенно в утреннее время. И не только в нашей закусочной, но и во всех торговых грузовичках и тележках, расположенных по Манхэттену». Компания Waffel & Dinges появилась в Нью-Йорке в 2007 году, предложив городу традиционные бельгийские вафли, которые с 1831 года продавали в Брюсселе с конных пролеток. Сеть закусочных Vive la Crepe, открывшая 5 точек на Манхэттене, в том числе в престижном месте Plaza Food Hall, была основана в 1996 году. Закусочные сделаны во французском стиле и предлагают блинчики с разными начинками, среди которых самой популярной (наряду с яблоком и корицей, сливочным сыром, с «черным» или горьким шоколадом) является Nutella.