Nutella. Как создать обожаемый бренд

История компании Mars во многом похожа на историю компании Ferrero. Их штаб-квартира располагается в Хакеттстауне, маленьком городке в Нью-Джерси с населением в 10 000 тысяч человек, и управляется наследниками основателя (преимущественно женщинами). Основатель — Форрест Эдвард Марс ушел из жизни в 1999 году в возрасте 95 лет. Кроме того, что в 1939-м он основал бренд M & M’s, о нем почти ничего не известно. Никому не удавалось взять у него интервью, и даже новость о его кончине оставалась неподтвержденной в течение нескольких дней. Группа компаний Mars (ей также принадлежат фабрики в Англии) включает бренды Mars, Snickers, Starburst, Twix и Bounty. Компания ведет крайне сдержанную политику, и ее общение с внешним миром ограниченно. Никому не позволено посещать фабрики, управление строится на 5 принципах, которых должны придерживаться все сотрудники: «Качество. Ответственность. Взаимность. Эффективность. Свобода». В августе 2014 года Джон Эльканн и Серджио Маркьонне, президент и главный исполнительный директор автомобильного концерна Fiat Chrysler, выбрали Валери Марс — правнучку Форреста Эдварда — в совет директоров новой фирмы.

Данные о компании Nestle подготовлены только с учетом продаж шоколадной продукции, при том, что компания имеет значительно бо́льший общий объем продаж, который приближается к 80 миллиарда евро в год. Главный офис компании находится в Веве (город на западе Швейцарии), эта мультинациональная корпорация является крупнейшим пищевым холдингом в мире. Ferrero занимает 4-е место среди этих гигантов, опережая своего прямого конкурента — американскую компанию Hershey, производителя знаменитых шоколадных конфеток Kisses в форме капли, созданных в 1907 году. 5-е место занимает швейцарская компания Lindt, которая прославилась благодаря горькому шоколаду, выпущенному впервые в 1879 году Рудольфом Линдтом, который намеренно не стал останавливать включенную по ошибке машину. Все конкуренты Ferrero — компании с долгой историей: Lindt была основана в 1845 году, Nestle в 1866-м, Hershey — в 1894-м, Mars в 1911-м, Кraft — в 1923-м (она была основана как «Национальная молочная компания»).

Эта шоколадная олигархия скупает примерно половину какао, производимого в мире, 70 % которого выращивают в Африке. Но спрос постоянно растет — и 4 409 000 тонн какао уже недостаточно, чтобы удовлетворить потребности всей отрасли. По данным Международной Организации Какао (ICCO), этот дефицит будет наблюдаться до 2018 года, тем самым повышая среднюю цену продукта и создавая трудности для компаний в этом секторе. Ferrero потребляет около 132 277 тонн в год в сравнении со 110 231 тонн фундука.

Стремительное развитие небольшой фабрики, построенной в Ланге, не имеет аналогичных примеров в мире, по крайней мере, в пищевом секторе. С первого дня она росла только за счет самофинансирования и отказывалась от предложений купить ее или слияния с другими компаниями. В 2009 году попытка Cadbury приобрести Ferrero закончилась, так и не начавшись. В СМИ как минимум 2 раза появлялись сообщения о серьезных намерениях конкурентов купить Ferrero, но каждый раз информация не подтверждалась семьей Ферреро. Первая попытка была предпринята в 1998 году табачным магнатом Филиппом Моррисом (впоследствии владельцем General Foods и Kraft), вторая — Nestle в октябре 2013 года. Последний случай произвел большое волнение на международном финансовом рынке, но генеральный директор компании, Джованни Ферреро, категорически опроверг информацию, разослав во все ведущие мировые издания пресс-релиз, который составил лично. В некоторых итальянских газетах официальный ответ занял целую страницу. Название звучало так: «Нас могут купить только наши клиенты». Под названием была изображена банка Nutella и напечатано всего два лаконичных предложения: «Ferrero категорически отрицает информацию о том, что получало какие-либо предложения о покупке. Ferrero никому не продается».

В начале 2014 года Ferrero Group заявила, что закрыла финансовый год (31 августа 2013 года, согласно подсчетам, которые стали традиционными в рамках налоговых отчетов компании, публикуемых с 2004 года и которые делались с учетом сезонного характера некоторых продуктов компании), зафиксировав оборот в 8,1 миллиарда евро, что в 2 раза превышает показатели отчета десятилетней давности.