Nutella. Как создать обожаемый бренд

Через полвека было бы логично предположить, что Nutella — зрелый бренд, популярность которого вот-вот пойдет на убыль, и который должен подчиняться экономическому закону: внедрение, расширение, зрелость и снижение спроса. На самом деле, Nutella стала вечным бестселлером, который покоряет рынок в любом месте, где появляется. У нее было преимущество: когда она впервые возникла на полках, то заняла место продукта, который до нее был доступен только избранным — шоколада. При этом ее никак нельзя было назвать его «бедной родственницей», бренд тут же стал товаром новой, другой категории — ореховой пасты.

Долголетие Nutella связано с двумя причинами: способностью обновляться (впоследствии это выразилось в коммуникациях) и удачными бизнес-решениями Микеле Ферреро. Это сделало сам бренд Nutella своего рода компанией с собственным управлением и автономией в холдинге.

Это одно из главных «конкурентных преимуществ», если пользоваться языком Мишеля Портера. По данным исследования 2002 года, проведенного компанией Evidenze, она остается одной из немногих «важных инноваций», появившихся в Италии после Второй мировой войны. В статье, опубликованной в итальянском финансовом издании «Il Sole 24 Ore» от 29 июля 2003 года, профессор Карло Мария Гуерчи (впоследствии — преподаватель экономики в Университете Милана) писал: «Результатом было то, что итальянцы смогли произвести более 15 новых продуктов: от полипропилена до Vespa и Nutella, Getter, кредитных карт с предоплатой, производства шин и аккумуляторной топливной системы. Но мы могли бы многое позаимствовать из этого опыта. Некоторые из нововведений появились внутри крупных компаний, но не были полностью использованы (в частности, полипропилен и аккумуляторная топливная система), в то время как другие сделали из маленьких и средних по величине компаний — бизнес-гигантов (Nutella, Vespa, Getter). Их количество не имеет значения, если рассматривать его в свете потенциальных и промышленных амбиций Италии в целом».

Ferrero относится к каждому из своих продуктов как к отдельному бизнесу, который может самостоятельно развиваться, адаптироваться к новым потребительским привычкам или развивающимся рынкам. Мировые продажи одной только Nutella составляют около 2 миллиардов долларов в год (1,6 миллиарда евро). С точки зрения клиентов Nutella, Tic Tac, Kinder Chocolate и Ferrero Rocher являются самостоятельными брендами. Зачастую человек, намазывающий Nutella на хлеб где-нибудь в Соединенных Штатах или Турции, не предполагает, что эта же компания производит ментоловые конфетки Tic Tac или молочно-шоколадные батончики.

FERRERO ОТНОСИТСЯ

К КАЖДОМУ

ИЗ СВОИХ ПРОДУКТОВ

КАК К ОТДЕЛЬНОМУ

БИЗНЕСУ, КОТОРЫЙ

МОЖЕТ САМОСТОЯТЕЛЬНО

РАЗВИВАТЬСЯ,

АДАПТИРОВАТЬСЯ К НОВЫМ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ

ПРИВЫЧКАМ

ИЛИ РЫНКАМ.

Такая автономия компании-производителя требует достаточно продолжительной фазы тестирования, особенно на сегодняшнем гиперконкурентном рынке: она должна иметь смелость создать что-то, чтобы получить большой объем продаж и оправдать дорогостоящие инвестиции в производство и рекламные кампании. Это означает, что компания Ferrero не может быть «зонтичным брендом», который обеспечивает гарантиями всю ее продукцию. Диаметрально противоположный подход можно увидеть в бренде Hello Kitty, который в октябре 2014 года отпраздновал свое 40-летие в Музее Современного искусства в Лос-Анджелесе. Он принадлежит Sanrio — японской международной компании, специализирующейся на игрушках и комиксах. Сегодня персонаж Hello Kitty (милый белый котенок) — это логотип, с которым продается около 22 тысяч различных продуктов в 40 странах мира, а ежегодный доход достигает 1,3 миллиарда долларов (1 миллиард евро).

Для того чтобы уникальный коммерческий продукт успешно продавался, необходима правильная организация бизнеса. В целом она определяется как «матрица» и имеет 3 иерархических уровня: топ-менеджмент, административное управление (с менеджерами по продажам, имеющими одинаковые полномочия) и бизнес-единицы. Эта модель в той или иной степени используется, например, в компании Procter & Gamble — американском бизнес-гиганте, объединяющем более 100 брендов, в том числе Tide, Gillette, Duracell и Pampers, и на текущий момент являющемся рекламодателем № 1 в мире, с ежегодным рекламным бюджетом более 8,2 миллиарда долларов.

Поскольку немногие бизнес-единицы, выдерживают испытание временем, Ferrero с самого начала выпускает ограниченное число базовых продуктов в сравнении с другими кондитерскими компаниями, которые производят много сладостей, но по общим объемам продаж остаются мелкими предприятиями. Именно поэтому Ferrero предпочла сосредоточиться на 12 «крупных брендах» со значительным объемом продаж (см. таблицу).