Nutella. Как создать обожаемый бренд

70 % продаж получены благодаря «большим брендам» (см. таблицу). На шоколадном кондитерском рынке Ferrero является лидером продаж в 6 странах: Германии, Италии, Франции, Португалии, Сингапуре и Тайване, а также в Гонконге. 2-е место Ferrero занимает в 5 странах: Австрии, Румынии, Греции, Китае и Южной Корее. В Европе доля компании на рынке составляет более 17 % (в денежном эквиваленте). Группа включает 73 объединенные компании с 20 заводами по всему миру и общим числом работников 30 000 человек (включая 5308 временных сотрудников, в основном за пределами Италии). Ее французские и итальянские производства соревнуются за титул «Города Nutella»: завод в Вилер-Экаль в Нормандии, который производит самое большое количество Nutella в год. Но в Италии производится самое большее количество ореховой пасты, на заводах в Альбе и в Сант-Анджело-деи-Ломбарди.

ДРАГОЦЕННЫЙ СОЮЗНИК: ХЛЕБ

Хлеб едят во всем мире, он имеет тысячи разных видов и форм и остается для Nutella «компаньоном» № 1. Мировой рынок хлеба в 27 странах ЕС имеет оборот в 35 273 962 тонны, но модель его потребления зависит от национальных предпочтений и значительно различается в разных странах. В среднем, каждый европеец съедает около 50 килограммов (110 фунтов) хлеба в год. В Великобритании на промышленный сектор его производства приходится 80 % продукции, в то время как во Франции и Германии это всего лишь 1/3, так как в этих странах продолжают процветать маленькие пекарни. Немцы любят подавать на завтрак нарезанный хлеб (отличная основа для Nutella), в то время как итальянцы обожают печенья и сухари. Турция, как и Румыния, — страны с самым высоким потреблением хлеба на душу населения в мире: каждый день там выпекают 101 миллион 250-граммовых батонов хлеба. Неудивительно, что Nutella хорошо продается именно в этих странах. В США общий объем розничных продаж хлеба в 2010 году составил 1,4 миллиарда, по данным агентства Euromonitor (2011), а с 2006 года средний годовой темп роста — 1,6 %. Латиноамериканцы (17 % населения) на завтрак едят поджаренный или холодный хлеб. В арабских странах семьи, как правило, большие, и несколько лет назад Ferrero зафиксировала рост продаж Nutella во время месяца Рамадан. За завтраком ее намазывают на тонкие лепешки, ведь этот прием пищи должен быть самым сытным. В Индии люди едят Nutella с роти — хлебом, сделанным из цельнозерновой муки, и чапати — лепешкой из пресного теста.

В других странах любят рогалики, вафли, пончики, блины (в Великобритании и Австралии ими даже отмечают приход весны на Масленицу), crêpes — определенный вид блинчиков (2 февраля во Франции на праздник Сретения люди по всей стране намазывают на них буквально тонны Nutella), итальянские piadine или мексиканские кукурузные лепешки. Можно сказать, что сейчас, в эпоху глобализации, с распространением ореховой пасты по всему миру, тот кусочек хлеба, который был изображен на банке Nutella в самой первой рекламе 1964 года, нашел себе не одну замену. Маркетинговая команда Ferrero всегда подчеркивает один аспект, придает ему внимание даже большее, чем питательной ценности продукта, потому что «глобальный потребитель» (человек, который обращается к мультинациональным пищевым корпорациям) не заинтересован в том, чтобы ему объясняли, что он должен есть, клиент хочет, чтобы его эмоционально «вдохновили».

Помня об этом, генеральный директор Группы компаний Джованни Ферреро во время своего традиционного ежегодного обращения к высшему звену руководства в Фонде компании в Альбе (в декабре 2013) заметил, что «нужно найти этический баланс между подходами „от местного к глобальному“ и „от глобального к местному“», добавив, что Nutella, впервые появившись в 1964 году, остается успешной на мировом рынке. «Казалось, мы могли бы почивать на лаврах и поздравлять себя с тем успехом, которого достигли. Но в этом уравнении не хватает одной детали: у бренда нет границ дальнейшего развития. Вы знаете, что в 25 из 1000 завтраков по всему миру используются продукты, которые нужно намазывать, а в число этих 25 — включены 3 завтрака с Nutella и хлебом?». По правде говоря, в мире у Nutella до их пор множество конкурентов: кроме мармеладов, кленового сиропа в Канаде и США, арахисового масла и дрожжевых паст типа Marmite в Великобритании и Vegemite в Австралии, существуют соленая еда и сыры. В Саудовской Аравии и многих других странах Ближнего Востока люди намазывают на хлеб labneh — острый сыр, в Мексике намазывают cajeta (карамелизированное козье молоко), в Бразилии — requeijão (вид соленой риккоты), в Аргентине — dulce de leche (карамелизированное молоко).