Nutella. Как создать обожаемый бренд

В Европе. Намазывать Nutella на хлеб стало традицией миллионов немецких, французских, бельгийских и итальянских семей. В то время, как доля рынка Nutella во Франции очень велика из-за отсутствия конкурентов (за исключением частных марок), в Германии существует единственный реальный конкурент — это Nudossi, его производят в Саксонии, и он крайне популярен, поскольку вызывает у покупателей ностальгию — как самый любимый десерт Восточной Германии до падения Берлинской стены. После объединения его производство приостановилось, но затем, в 1999 году, к радости потребителей, было возобновлено. В Испании борьба за место на рынке была более ожесточенной, там в 1960 году итальянская компания Star (сейчас она принадлежит испанцам и является частью группы Gallina Blanca) успешно запустила продукт Nocilla в 3 разных версиях: орех с шоколадом, белая и двухцветная пасты. В 2013 году Nutella немного отыгралась, обойдя своего конкурента, и заняв 1-е место на рынке среди паст из фундука.

В Англии у Ferrero тоже был заслуженный успех, там Nutella смогла пробиться в дома британцев: в 2013 году доля проникновения ореховой пасты увеличилась вдвое в сравнении с цифрами 6-летней давности. Даже традиционному английскому апельсиновому мармеладу пришлось поднять белый флаг: обзор рынка, проведенный в 2011 году «The Crocer», показал, что продажи Nutella выросли в среднем на 8 % в год. Другое исследование, на этот раз проведенное агентством Millward Brown, подтвердило настоящий успех рекламной кампании Ferrero в Великобритании. Она основывалась на трех сообщениях: 1) Nutella обладает уникальным неповторимым вкусом, 2) пасту можно использовать по-разному (в кашах, с фруктами), 3) ценность продукта в том, что его можно употреблять всей семьей, он рассчитан не только на детей. Завтрак остается важным ритуалом для каждого человека на Британских островах, особенно в выходные.

Как Nutella воспринимают в Великобритании (%)

В Австралии. Если международный бренд захочет получить заметные результаты на новом рынке, он должен быть готов к годам напряженной работы, постоянному труду и внимательно продумывать маркетинговые стратегии. Простой стиль управления, который в какой-то степени контрастирует с силой самого, уже легендарного, бренда, помог компании придерживаться основных принципов хорошего брендинга. Результаты были достигнуты даже в странах, которые считались «трудными». В 2013 году австралийское отделение компании получило общий доход в 166 миллионов австралийских долларов (135 миллионов $ США), включая продажи и другие доходы. Ferrero Roсher являются ведущим продуктом в Австралии, а продажи Nutella, производство которой началось в 1979 году на фабрике в Литго, в Новом Южном Уэльсе, растет из года в год, сейчас ее экспортируют в близлежащие страны, включая Новую Зеландию, Сингапур, Японию и Китай. В частности, за последние 2 года значительно увеличилось потребление Nutella в самой Австралии, оно растет ежегодно на 10 %. Телевизионная рекламная кампания 2012 года «Проснись и пой» начала приносить свои плоды. Как недавно сообщила Австралийская Торговая Компания: «Ferrero произвела революцию на рынке кондитерских изделий, сделав шоколадные бренды преиум-класса доступными по цене, в то же время она постоянно завоевывает новых потребителей, предлагая разные продукты, от простых до роскошных».

В Южной Америке и развивающихся странах. Производство Nutella в Бразилии и Мексике помогло стимулировать спрос: улучшение экономических возможностей среднего класса в этих быстроразвивающихся странах позволило ореховой пасте увеличить показатели проникновения продукта на внутренний рынок. В 2014 году Ferrero в Бразилии отмечала 20-летний юбилей, компания провела специальный большой конкурс, что повысило продажи Nutella и увеличило количество поклонников, зарегистрированных на странице бренда в Facebook. Участники должны были использовать известные образы картин Вермеера, Да Винчи и Ван Гога для создания забавных образов с баночкой легендарной пасты.