Nutella. Как создать обожаемый бренд

Когда на сайте Nutellausa.com появилась информация о том, где расположены магазины, в которых она продается, первыми ею воспользовались солдаты из Германии, проходившие службу на американских базах, и студенты, прибывшие из Европы. Сейчас легендарная баночка востребована у покупателей всех национальностей, а для многих семей она стала желанным дополнением к завтраку. Массовая телевизионная рекламная кампания, которую начала Ferrero, показала людям, как можно употреблять продукт на завтрак, с чем сочетать, и чем она отличается от других вариантов. Маркетологи хотели избежать позиционирования Nutella как пасты, которую можно использовать только в десертах, например в качестве украшения для торта. Перед тем, как запустить национальную рекламную кампанию, Ferrero провела предварительное тестирование в двух районах: Олбани (Нью-Йорк) и Провиденсе (Род-Айленд). Это сравнительно небольшие города с населением в 100 000 и 150 000 жителей, которые являются столицами штатов. Ferrero вложила одинаковые денежные средства в две разные медиа стратегии. В Олбани вели неагрессивную, но постоянную рекламу в течение года. В Провиденсе кампанию разделили на 4 мощные волны, между которыми было долгое затишье. Результаты тестирования убедили компанию применить первую стратегию. В США Ferrero имела большой успех и с Nutella & Go — упаковкой с емкостью, наполненной Nutella, и отделением с хлебными палочками, которые можно окунать в пасту. Продукт был специально придуман для того, чтобы брать с собой в качестве перекуса. Его упаковка не нуждалась в рекламе, что удивило даже сотрудников американского отделения Ferrero. Для распространения своей продукции в Америке Ferrero выбрала сеть супермаркетов Walmart, которая владела 3600 магазинов по всей стране. Новинка стала быстро распродаваться в районе, выделенном под экспериментальные продажи.

Такой успех заставил шевелиться конкурентов Ferrero. Даже американский гигант Hershey вышел на поле битвы, чтобы сразиться с Nutella. «Война паст» официально началась 15 января 2014 года, когда компания Hershey, с главным офисом в Пенсильвании, представила 3 разные пасты под названием «Пасты Hershey»: шоколадную, шоколадно-миндальную и из шоколада и фундука. Для старта большой рекламной кампании Hershey использовала свой сайт, где демонстрировала посетителям, как употреблять этот продукт. Под тегом #SpreadPossibilities (как намазывать) компания предложила американцам размещать в Интернете фотографии любимых вариантов: с земляникой (это изображение есть на этикетке банки), с тостами и вафлями, даже с морковью, сельдереем, поп-корном и картофелем-фри. Было даже несколько публикаций в СМИ, которые предрекали, что этот продукт сможет отвоевать небольшую долю рынка в таких регионах, как Турция и Южная Америка.

NUTELLA BAR: ЧИКАГО И НЬЮ-ЙОРК

Когда Eataly впервые открылся в центре Чикаго, недалеко от Волшебной Мили, местные СМИ описывали его как «итальянский тематический парк». Занимающий площадь более 63 000 квадратных метров с 22 барами и тематическими ресторанами (пицца, мясо, кулинария, паста, рыба и т. п.), он привез лучшие вкусы Италии на Средний Запад. Открытие состоялось «в одну из самых холодных зим в Чикаго, в декабре 2013 года». Как отметила глава службы по связям с общественностью Eataly в США, Кристина Вилла: «Для нас это было настоящим вызовом, но все прошло определенно лучше, чем мы ожидали». Eataly — детище итальянского предпринимателя Оскара Фаринетти, который открыл свой первый магазин в 2007 году в Турине, в северной Италии. Он находился на месте заброшенного склада. Сегодня по всему миру открыто почти 30 магазинов: в Италии, Японии, Арабских Эмиратах, Соединенных Штатах (в Нью-Йорке в 2010 и Чикаго в 2013 годах), в которых работает приблизительно 3200 сотрудников. В Соединенных Штатах Eataly Italia является основным держателем акций вместе с Batali-Bastianich Hospitality Group (которой принадлежит четверть компании) и двумя молодыми нью-йоркскими финансистами Алексом и Адамом Сапер. Когда посетители попадают на 1-й этаж Eataly в Чикаго и проходят мимо информационной стойки, они видят большую белую стену, украшенную изображением баночки из Альбы. Это — Nutella Bar, уникальный эксперимент, запущенный совместно с компанией Ferrero: новое концептуальное пространство, пользующееся большим успехом, который планируется повторить во многих точках мира. Как отмечает Кристина Вилла: «Этот бар был первым в мире, и Чикаго гордится этим. Чтобы попробовать там блины, зимой выстроилась очередь на 45 минут!»