Nutella. Как создать обожаемый бренд

Ferrero рассматривает расширение бренда как опасную практику, потому что она может отвлечь от первоначальной ценности. По правде говоря, в этом направлении было сделано несколько вещей, и в пример можно привести успех Nutella & Go (в Италии это продажа напитка Estathe). Soremartec сейчас работает над новой линией «Ferrero Professional», которая должна включать специальный материал для производителей мороженого ручной работы. В мае 2014 года на фестивале мороженого Nutella представила новый, частично обработанный продукт под названием «Профессиональная линия Nutella», из которого можно делать мороженое с настоящим вкусом Nutella. Этот материал для мороженого Nutella должен положить конец всем судебным разбирательствам, в которые была вовлечена компания, когда логотип и название продукта использовались частными предприятиями незаконно. Ferrero сможет поставлять производителям мороженого частично обработанную смесь, и они смогут делать с ее помощью собственные продукты.

И последний, самый важный проект, который находится в стадии разработки, — это батон хлеба, начиненный Nutella. На протяжении нескольких лет проводятся эксперименты с тестированием в нескольких регионах. На самом деле, эта закуска уже появилась в Италии в сентябре 2014 года и имеет название «Nutella B-ready». Это название может использоваться во всем мире, оно построено на игре английских слов хлеб «bread» и глагола «to be ready». В рекламе говорится, что «это новый способ сделать вас счастливым во время завтрака», поскольку «уникальный продукт сочетает хрустящие вафли и тягучую уникальную начинку Nutella».

На всех этапах экспериментов главным было одно — оставаться неизменными, никогда не отказываться от характеристик, которые принесли бренду успех. Это, в первую очередь, касается вкуса, и Soremartec советовала избегать новых ингредиентов, например, миндаля, с которым экспериментировала Hershey’s, и, во вторую очередь, пастообразной структуры, которая всегда должна оставаться именно такой, независимо от того, подают ли Nutella с вафлями или смешивают с мороженым. В самой компании подобную практику определяют как «силу бренда». И эта сила еще ни разу не подводила.

Глава 10 Семейный бизнес

«Будьте голодными, будьте глупыми» — это известный совет, который Стив Джобс дал студентам Стэнфордского университета во время своего выступления в 2005 году. После разрушений Второй мировой войны Италия, несомненно, была голодна, в том числе и в смысле, который закладывал в свои слова основатель компании Apple: люди были недовольны и не удовлетворены тем, что имели. Также страна была и правда немного «глупа», поскольку готова была идти на риск в поисках своей мечты. Оптимизм и решительное отношение к делу, которое демонстрировали «смелые капитаны» типа Микеле Ферреро, Пьетро и Джанни Барилла (макароны), Марио и Джузеппе Лавацца (кофе), Эрнесто Илли (кофе), Эрменеджильдо Зенья (модная одежда) и Леонардо Дель Веккио (очки) в 1960-е годы вошли в память итальянцев. Тогда общество было беднее, не образованнее и не справедливее, чем сейчас. Зато оно определенно было менее разобщено и более уверено в себе, чем сейчас, потому что имело четкие, общие цели: улучшить условия жизни в стране. Ядром той «старой экономики» был семейный бизнес. Микеле Ферреро — сын шефа-кондитера, родившийся в маленьком городке в районе Ланге, который построил «империю» с оборотом 8 миллиардов евро и с более чем 30 000 сотрудников по всему миру. После того как семья Barilla продала свой бизнес американской компании, она сумела выкупить его обратно. Эспрессо Lavazza и Illy разошлись по всему миру и представляют «итальянский образ жизни». Успех с производством очков сделал Леонардо Дель Веккио одним из самых богатых итальянцев в списке Forbes, где на протяжении нескольких лет он боролся за первое место с Микеле Ферреро (оба они обошли Сильвио Берлускони). Компанию Zegna сейчас ведет уже четвертое поколение предпринимателей, и их магазины одежды находятся повсюду — от Китая до США.

Многие знаменитые итальянские бренды сейчас принадлежат иностранцам: Krizia стала китайской, Frau владеет американская компания Haworth; Fendi, Emilio Pucci Acqua di Parma управляет французская транснациональная компания LVMH, принадлежащая Бернарду Арно, его соперник — компания Kering (прежде PPR), принадлежащая Франсуа-Генри Пино, купила Gucci, Sergio Rossi и ювелирную компанию Pomellato. В агропромышленном секторе иностранное проникновение ощущается еще сильнее: французская компания Lactalis сейчас контролирует Galbani и Parmalat; оливковое масло Bertolli находится в руках испанцев; Perugina и Buitoni владеет Nestle (Лозанна); Caffarel принадлежит швейцарской компании Lindt; Averna и Pernigotti были взяты под контроль турецкой группой Toksoz; Gancia сейчас является собственностью российского олигарха Рустама Тарико.