Nutella. Как создать обожаемый бренд

Это исследование было частью оценки «цепочки создания стоимости» Nutella. Такая «цепь» подразумевает различные действия, осуществляемые компанией и ее сотрудниками, чтобы довести пасту Nutella до конечного потребителя. В настоящее время глобальные цепочки создания стоимости (экономисты сокращают это понятие до GVCs) часто становятся предметом исследования, поскольку компании, работающие в международном масштабе, могут оказывать влияние на экономику разных стран. Одним из эффектов GVCs являются, например, преимущества, получаемые от прямых иностранных инвестиций (когда корпорация открывает завод на территории другой страны), и другие бонусы, которые тяжело отразить в цифрах. Например, отношения между производствами компании в разных странах, которые конкурируют за продажи одного и того же продукта, перерабатывая сырье одного типа, поступающее из других регионов. Изучение GVCs помогает проанализировать отношения между богатыми и бедными странами для того, чтобы определить, где заканчивается эта цепочка.

В упомянутом выше докладе внимание уделено нескольким секторам экономики: агропродовольственному, химическому, электронике, автомобилестроению, финансовым и коммерческим услугам. OECD подчеркнула, что агропромышленный бизнес за последние годы трансформировался — изменились роль, которую он играет в большой дистрибьюторской сети, и то, как «сравнительно небольшое число компаний организовывает поставки продовольствия на международном уровне, объединяя мелких производителей в развитых и развивающихся странах с потребителями по всей планете».

Подобный анализ был предложен на примере продукта Ferrero: «Nutella является популярной ореховой пастой, которая продается более чем в ста странах мира. Около 350 000 тонн Nutеlla производится ежегодно. Этот бренд — представитель агропромышленной цепочки создания добавленной стоимости. Предприятие Ferrero International SA базируется в Люксембурге и в настоящий момент владеет 10 заводами по производству Nutella: 5 из них находится на территории ЕС, 1 — в России, 1 — в Турции, 1 — в Северной Америке, 1 — в Южной Америке и 1 — в Австралии. В производстве часто используется местное сырье, например, из него изготавливается упаковка или его включают в состав ингредиентов. Однако другие необходимые продуты поступают из разных частей света: фундук в основном поставляется из Турции, пальмовое масло — из Малайзии, Папуа-Новой Гвинеи и Бразилии, какао — в основном из Кот-д’Ивуара, Ганы, Нигерии и Эквадора, сахар — как правило, из Европы, а ванилин — из США. Затем Nutella продается по всему миру. Nutella является зарегистрированной торговой маркой, которая закреплена за пастой с содержанием какао и других ингредиентов, и принадлежит компании Ferrero. Производства расположены вблизи конечных рынков сбыта, где Nutella пользуется большим спросом (Европа, Северная Америка, Южная Америка и Океания). В Центральной и Средней Азии нет фабрик, потому что продукция там не так популярна (другой продукт, Ferrero Rocher, пользуется в Азии большей популярностью). В цепочку создания добавленной стоимости в агропромышленном бизнесе вовлечены страны с развивающейся и формирующейся рыночной экономикой, что можно увидеть на примере стран Латинской Америки и Африки — в случае с Nutella».

В своем бестселлере «Без логотипа» (1999) Наоми Кляйн утверждает, что триумф экономической глобализации побудил многие компании начать расследование неэтичного поведения транснациональных корпораций на своих производственных объектах, особенно в отношении использования детского труда в странах с формирующейся рыночной экономикой, а также получения сырья с нанесением ущерба окружающей среде. Расследование, проведенное OECD в отношении цепочек создания добавленной стоимости (GVCs), по результатам которого был сделан отчет, попавший в СМИ под заголовками «OECD любит Nutella» и «Позитивный пример глобализации», освободило Nutella от подобных обвинений.

Отчет компании по корпоративной социальной ответственности, утвержденный независимыми агентствами, еще больше укрепил положительную репутацию группы компаний Ferrero. Может быть, по этой причине Nutella никогда не подвергалась нападкам, подобным тем, которые происходили с другими мировыми брендами в агропродовольственном секторе, включая Coca-Cola, Nestle и McDonald’s. И хотя это товар, имеющий одинаковый вкус по всему миру, Nutella поддерживает связь со своей историей (придерживаясь все тех же компонентов, что и в самом начале). Исследование, проведенное де Бекером и Миродо, проливает свет на причины завидных отношений этого бренда с потребителями.

ПРОДУКТОВЫЙ БИЗНЕС