Nutella. Как создать обожаемый бренд

Глава 11 История любви, которая длится 50 лет

Гости задували 50 свечей, вставленных в длинный багет с намазанной на него ореховой пастой, который заменил традиционный торт по случаю дня рождения. Вместо неизменной песни «С днем рождения тебя» в нескольких городах мира музыку исполняли известные поп-звезды. Поздравления в Интернете поступали в течение нескольких месяцев непрерывным потоком: почти 80 000 воспоминаний, записанных на видео, фотографий, рисунков и объяснений в любви от фанатов по всей планете. Это был праздник не только для друзей и родственников — это был праздник для более чем полумиллиона людей в 10 странах мира. «50 лет великой истории любви» — так Nutella обозначила это событие в своем ролике, размещенном в социальной сети и сделанном в знак благодарности поклонникам пасты, которые в 2014 году помогли провести мероприятия, посвященные юбилею Nutella, имевшие громкий успех. Новости в СМИ упоминали о том, что 1964 год примечателен не только тем, что тогда родились первая леди Америки Мишель Обама, основатель сайта Amazon Джефф Безос, такие артисты, как Рассел Кроу, Жюльет Бинош, Николас Кейдж, Моника Белуччи и Сандра Буллок, певица Кортни Лав, модель Эль Макферсон, японская писательница Банана Ёсимото и чемпион по велоспорту Мигель Индурайн, в этот «чудесный» год впервые в эфир вышли хиты Beatles и Rolling Stones, а на экраны кинотеатров попали такие культовые фильмы, как «Голдфингер» и «Мэри Поппинс». 50-летие Nutella на сегодняшний день официально стало составляющей культурных традиций во всемирной истории. В Италии это событие даже было отмечено выпуском государственной почтовой марки, стоимостью в 70 центов (приблизительно 1 доллар).

Если это правда, как утверждают некоторые маркетологи, то бренды сейчас буквально стали «личностями», которые зарабатывают человеческую любовь и уважение, но в начале 2014 года Nutella превзошла любые ожидания. Может ли в действительности день рождения трансформироваться в новые возможности для бренда? Так происходит не всегда, однако в последнее время многие компании начали пользоваться этим для продвижения особых маркетинговых планов. И тому есть простое объяснение: день рождения — это тот день, который каждый из нас проводит в кругу друзей и семьи. Но так было не всегда: традиция отмечать день рождения возникла сравнительно недавно, по крайней мере, в западной культуре. В Европе это стало принято делать в начале XIX века, сначала среди аристократов, а затем и среднего класса. В католичестве было принято отмечать дни определенных святых, и это оттесняло празднование дня рождения. А в Древнем Риме, Азии и особенно в Китае делали это всегда — по крайней мере, еще в тринадцатом веке об этом рассказывал знаменитый купец Марко Поло в своей книге «Путешествия».

Бренды помогли снова обратить внимание на празднование юбилеев. Даже одна из самых авторитетных финансовых газет в мире Financial Times, появившаяся в Лондоне в 1888-м, в 2013 году отметила свою 125-ю годовщину мощной рекламной кампанией, призванной привлечь внимание к этому событию. В этом же году потребители увидели, что компания Harley-Davidson отмечает 110-летие существования, пиво Heineken (основанная в 1863 году) празднует 150 лет, а майонезу Hellmann (1913) исполняется 100 лет. Coca-Cola — еще один бренд-«любимчик» — отмечала свое 125-летие в Атланте в 2011 году, и, по утверждению компании, это было самое масштабное освещение здания в истории — штаб-квартира была подсвечена приблизительно 1 миллионом огоньков, которые горели каждую ночь на протяжении всего мая. Решение отпраздновать свой день рождения может оказаться хорошей стратегией для бренда, но всегда существует риск, что никто не проявит интереса к этому событию, если отсутствуют условия, определенные Кевином Робертсом как необходимые. Он указал их в схеме, которую назвал «Осью любви/уважения».

Первое условие, объясняет Робертс, — это уважение: «Без уважения нет фундамента для долгих отношений». Поэтому в левом верхнем углу мы находим традиционные уважаемые бренды, например марки автомобилей. В нижнем левом углу, где написано «мало любви и мало уважения», мы видим слово «продукты», другими словами — это простые товары, без которых люди не могут обходиться, но которые являются абсолютно обычными. Автор их описывает следующим образом: «Песок, железо, соль, гравий и тому подобное. Некоторые из них могут выйти из тени и начать выделяться. Один из примеров: рис басмати». «В нижней правой части помещаются сиюминутные бренды, мода и увлечения, которые длятся 15 минут…» Анализ Робертс завершает в верхнем правом углу, «где всегда светит солнце — здесь много уважения, много любви, здесь Дева Мария. Здесь все хотели бы воссоединиться. iMac? Да. ThinkPad? Не думаю».