Nutella. Как создать обожаемый бренд

• Нужно: призывать, вдохновлять и обеспечить посещаемость.

• Участие/взаимодействие: признание в любви и участие в конкурсах; модерация сайта и оценка конкурсов.

• Поддержка: быть внимательными к обратной связи, к благодарностям.

Этот план был нацелен на то, чтобы заявить о юбилее как можно ярче с помощью привычных средств массовой информации, цифровых медиа и рекламы. Конечно, помог Facebook, ведь у Ferrero было 22 страницы в 39 странах мира, а также страница в русской социальной сети VK или ВКонтакте. Результатом стал поток сообщений на стене Facebook от более чем 30 миллионов поклонников Nutella. Посты, посвященные «50-летию» появились на более чем 112 миллионах пользовательских каналах. Компания даже создала шкалу взаимодействия, оценив, сколько поклонников было вовлечено: 4,5 миллиона взаимодействий между 624 постами о «50-летии»; 3,8 миллиона кликов; 649 000 лайков; 73 000 комментариев и 61 000 перепостов. Когда пользователь делится ссылкой, маркетологи определяют это как шаг вверх по шкале успеха, ведь таким образом компания получает общественную поддержку.

В целом операция по проведению дня рождения прошла успешно. Внутри компании результаты были признаны комплиментарными, даже лестными, особенно в качественном выражении и в сравнении с другими «призывами к действию», которые были запущены на аналогичных платформах, работающих благодаря контенту пользователей сети (UGC), например «Флаг радости», который проводила Coca-Cola во время Чемпионата мира FIFA в Бразилии в 2014 году; или по сравнению с конкурсом фотографий, связанных с экстремальными видами спорта, который спонсировал Red Bull. Инициатива получила широкий, продолжительный во времени отклик, который длился несколько месяцев в 2014 году. На сайте www.nutellastories.com зарегистрировалось 90 тысяч пользователей — основная масса преданных поклонников. Они разбросаны по всему миру и не ограничены только теми странами, в которых прозвучал «призыв к действию». Обычно пользователи должны регистрироваться, если хотят поделиться информацией (эта функция была закрыта в конце лета 2014 года), но в течение всего юбилейного года веб-сайт был открытым и бесплатным для всех желающих. В течение первых 8 месяцев сайт посетили 2,6 миллиона пользователей. Даже те, кто изначально не был слишком заинтересован, оставались на нем в течение сравнительно продолжительного времени, в среднем в течение полных 2 минут (средняя продолжительность посещения любого сайта составляет меньше 1 минуты), при этом оценивалось 6,7 миллиона интернет-страниц.

В конечном итоге на платформе было рассказано 76 422 «истории Nutella» и 10 стран стали равноправными лидерами по количеству сообщений.

Люди, которые занимались разработкой платформы ожидали, что пользователи в той или иной степени будут следовать модели социальных сетей: мгновенность реакции, скорость загрузки информации, возможность поделиться фото или видеороликом с друзьями без необходимости долго размышлять над своим решением.

Сообщения, опубликованные на сайте www.nutellastories.com (распределение по странам):

Но на сайте www.nutellastories.com людям требовалось несколько больше времени, чем обычно, чтобы они могли заговорить, потому что это было буквально признание в любви. Видимо, облечь воспоминания в слова — слишком тонкий и глубокий навык, это сложнее, чем напечатать несколько знаков и сделать твит. В конечном итоге результаты удивили маркетологов с точки зрения эмоционального богатства и глубины, которые транслировали через эту платформу. Подобная тенденция была подтверждена следующими данными: 76,9 % сообщений были полноценными историями, 19,8 % — фотографиями, — и все это на фоне крайне ничтожного процента видеороликов: это доказательство того, что печатное слово, даже в вавилонском столпотворении языков и знаков, может все же торжествовать в обществе, где царит изображение.