Общественное животное. Тайные источники любви, характера и успеха

В один прекрасный день Эрика сообщила Гаррисону, что уходит. Штаб-квартиру своей будущей всемирной корпорации она устроила у себя дома на обеденном столе и принялась работать с маниакальным упорством, смотреть на которое со стороны было сущим наслаждением. Она позвонила всем своим старым наставникам, клиентам и знакомым. Она практически перестала спать. Ее переполняли идеи относительно того, чем будет заниматься ее фирма. Временами она одергивала себя, усаживалась на стул и напоминала себе, что надо занять какую-то узкую нишу, но сдержаться она была уже не в силах – идеи продолжали захлестывать ее с головой. Ее буйное воображение сметало все ограждения, которыми защищаются от такого натиска благоразумные люди. Она создаст консалтинговую фирму, которая не будет похожа ни на одну консалтинговую фирму в мире. Это будет гуманистическое учреждение в высочайшем смысле этого слова. Она будет обращаться с людьми не как с точками на графике, а как с уникальными созданиями, каковыми они в действительности и являются. Эрика ни минуты не сомневалась в успехе.

Глава 11. Архитектура выбора

Однажды очень давно, еще во времена фараонов, некий торговец сообразил, что может влиять на поведение покупателей, изменив обстановку в своей лавке. С тех пор все владельцы магазинов в мире следуют его примеру. Например, входя в продуктовую лавку, покупатель сразу натыкается на лотки с овощами и фруктами. Бакалейщики знают, что тот, кто купит сначала здоровую пищу, будет так доволен собой, что потом наверняка купит и что-нибудь вредное, причем гораздо больше.

Хозяин магазина знает также^{277}, что аромат свежеиспеченного хлеба отлично стимулирует покупателей^{278}, и поэтому он на месте выпекает булочки и пончики из замороженных полуфабрикатов, чтобы хлебный дух с утра до вечера витал в торговом зале. Британские ученые заметили^{279} даже, что если в зале супермаркета тихо звучит французская музыка, то резко растут продажи французских вин. А если играет немецкая музыка, то хорошо продаются вина немецкие.

В больших торговых центрах^{280} небольшие бутики и магазинчики находятся у выхода, так как человека, только что вошедшего в торговый центр, еще не поглотила страсть к покупкам и поэтому он может просто не обратить внимания на прилавки v входа. Отделы женской обуви универмагов обычно расположены рядом с отделами косметики – пока продавец ищет на складе нужную пару обуви, покупательница может отойти взглянуть на косметику и, может быть, что-нибудь купить.

Покупатели часто подсознательно считают, что товары, расположенные на полках справа, более высокого качества, чем товары, лежащие слева. Тимоти Уилсон и Ричард Нисбетт положили на прилавок четыре пары одинаковых колготок^{281} и предложили покупательницам оценить их качество. Чем ближе к правому краю прилавка лежали колготки, тем выше покупательницы их оценивали. Самую правую пару выше прочих оценили 40% покупательниц, следующую – 31%, третью – 17%, и, наконец, в пользу последней, самой левой пары, высказались лишь 12% участниц теста. Все покупательницы (за исключением одной, которая оказалась студенткой-психологом) не верили, что на их оценку повлияло расположение колготок, и никто из них не заметил, что изделия были совершенно одинаковыми.

В ресторанах количество съеденной клиентом пищи зависит от размера компании, в которой он обедает. Люди, обедающие в одиночестве^{282}, едят немного. Те, кто пришел в ресторан вдвоем, съедают в среднем на 35% больше того, что они съели бы дома. Четверо посетителей съедают уже на 75% больше каждый, а в больших компаниях этот показатель может достигнуть 96%.

Специалисты по маркетингу хорошо понимают^{283}, что у каждого человека есть как бы два набора вкусов – один касается вещей, которые он хочет использовать немедленно, а второй – вещей, которыми он намерен воспользоваться позже. Например, когда психологи спрашивали покупателей, какой фильм они хотели бы взять напрокат, чтобы посмотреть позже, люди выбирали авторское кино, такое, например, как «Пианино». Если же их спрашивали, какой фильм они хотели бы посмотреть сегодня вечером, чаще выбирались такие блокбастеры, как «Аватар».