Общественное животное. Тайные источники любви, характера и успеха

Мюсли, съеденные на завтрак, возбуждают срединные участки лобной коры, торжественно объявляет специалист. А зрелище игры Джеймса Леброна[79] заставляет буквально пылать нейроны передней двигательной коры! Хотите, чтобы память о вашем бренде навсегда отложилась в мозгу? Запечатлейте ваш бренд в вентральной части полосатого тела – и вы сможете добиться эмоционального вовлечения клиента!

Эта наука была очень секси! Это вам не какие-то там расплывчатые разговоры о культуре, которыми потчевала Эрика своих потенциальных клиентов. Перед вами цветная картинка на экране, созданная машиной, которая стоит миллионы долларов, и эту картинку можно проанализировать и измерить данные. Специалисты по мозговому картированию разработали целую стратегию продвижения своего продукта на рынке. Они могут точно определить ту чистую субстанцию мозга, которая даст ключ к коду принятия решения о покупке! Какому продавцу не понравится такая система?

Естественно, при таком положении вещей Эрика каждый раз, общаясь с клиентом, наталкивалась на стену непробиваемой апатии. Клиенты всего лишь хотели, чтобы она раскрасила их заднелатеральную префронтальную кору в безмятежно-зеленые тона! Эрика совершенно не вписывалась в маркетинговую моду со своими причудливыми фантазиями.

Однажды Эрика в очередной раз пыталась соблазнить своим предложением генерального директора компании по производству запчастей. Послушав Эрику десять минут, собеседник перебил ее:

– Знаете, я испытываю к вам искреннее уважение. Мы с вами даже похожи, – сказал потенциальный клиент. – Но вы мне уже наскучили. Я совершенно не понимаю, что именно вы хотите мне продать.

От неожиданности Эрика прикусила язык.

– Почему бы вам не попробовать иной подход, – продолжал между тем ее собеседник. – Вместо того чтобы рассказывать мне о своем предложении, вы могли бы спросить, чего хочу я? Спросить, что меня расстраивает? Какие проблемы не дают мне спать по ночам? Спросить, какой помощи я жду от других? Ведь дело здесь не в вас, дело во мне.

Эрика поняла, что это вовсе не очередная неудача. Это был жизненно важный урок. Она ничего не продала этому парню и покинула его кабинет в растерянности, близкой к панике. Однако эта встреча круто изменила всю тактику и стратегию Эрики. Отныне ее девизом будет: «Я сделаю то, что нужно вам». Она должна будет найти способ использовать свои знания и опыт для того, чтобы решить любую проблему, которой вздумает поставить перед ней клиент. Она будет спрашивать: «Что я могу сделать для вас? Чем я могу вам помочь?»

Как-то раз Эрика решила прогуляться и хорошенько все обдумать. Продать свои знания культурных различий она не смогла никому. Присоединяться к апологетам мозгового картирования она не хотела, поскольку заметила, что советы, которые они дают на основании всей своей передовой науки, совершенно банальны. Так что же она, в самом деле, может предложить клиентам?

Эрике даже в голову не приходило отступать. Как считает Анджела Дакуорт^{287} из Пенсильванского университета, успешные люди, раз выбрав некоторую отдаленную цель, идут к ней, невзирая ни на какие препятствия и неудачи. Люди же, часто меняющие свои интересы, обычно не преуспевают ни в одной из областей, которыми они занимаются в течение жизни. Школа хочет от нас, чтобы мы делали успехи в множестве дисциплин, но жизнь диктует – найди одно дело и неизменно следуй ему.

Поведенческая экономика

Эрика пришла к выводу, что ей надо найти какую-то сферу знания, которую можно будет приложить для решения проблем клиентов. Ей нужны знания, имеющие отношение к ее интересам, которые связаны с культурой и глубинными мотивами принятия решений, но эти знания должны иметь рыночную стоимость и пользоваться спросом. Надо было найти особый язык описания психологии потребителей, понятный бизнесменам – что-то знакомое им, но в то же время научное. Так Эрика пришла к поведенческой экономике.