Общественное животное. Тайные источники любви, характера и успеха

Поведенческая экономика исследует причины, по которым реальные люди уклоняются от следования рациональному идеалу. К таким причинам относятся давление окружающих, избыточная самоуверенность, лень и самообман. Иногда, покупая какой-нибудь бытовой прибор, человек на всякий случай приобретает расширенную гарантию, которая практически никогда не оправдает свою стоимость. Руководители нью-йоркского департамента здравоохранения^{290} были уверены, что если в меню ресторанов быстрого питания рядом с названиями блюд дать информацию об их калорийности, то посетители ограничат себя в еде. На деле, однако, потребители стали заказывать даже немного больше после того, как это правило было введено в действие.

Представители классической экономической школы считают, что экономика в целом всегда стремится к равновесию, а пионеры поведенческой экономики пытаются понять, каким образом такие подсознательные факторы, как убежденность, вера, страх и жадность, могут приводить к «мыльным пузырям», экономическим спадам и глобальным финансовым кризисам. Если бы отцы-основатели классической политической экономии знали о механизмах человеческой психики столько же, сколько знаем сегодня мы, то, по мнению представителей поведенческой экономики, они бы вообще отказались от мысли создавать экономическую науку в ее настоящем виде.

Поведенческая экономика намного лучше объясняла реальность, которую Эрика наблюдала в повседневной жизни. Кроме того, Эрика сразу поняла, что эта сфера позволяет объяснить процессы, скрыто протекающие в человеческом мозге, на языке, понятном любому обладателю сертификата МБА.

В глубине души Эрика, однако, была не во всем согласна с поведенческими экономистами. Для нее определяющими все же были культурные различия. Она рассматривала общество как живой организм, основной чертой которого было сложное взаимодействие живых связей. Конечно, первооткрыватели поведенческой экономики были специалистами в области поведения, но все же в первую очередь они были экономистами. Другими словами, они видели проблемы и ошибки, на которые не обращала внимания классическая экономическая теория, но все же они думали, что эти сбои человеческого поведения – это предсказуемые, системные ошибки, которые можно описать математическими формулами. Эрика подозревала, что они делают это сознательно. Если бы они признали, что поведение не подчиняется рациональным законам, то им пришлось бы признать, что поведение слишком непредсказуемо для того, чтобы пытаться описать его математическими формулами и моделями. А значит, они, в сущности, перестали бы быть экономистами. Их перестали бы печатать в экономических журналах и приглашать на экономические конференции. И кафедры у них были бы на психологических факультетах, а не на экономических, а это большое понижение в академической иерархии.

Тем не менее Эрика пошла этим путем, притворившись – вслед за пионерами поведенческой экономики, – что занимается строгой, математически упорядоченной наукой. Клиенты уважают науку. Они тоже учились в университетах, где им внушили, что человеческое общество функционирует подобно часовому механизму. Ничего страшного не будет в том, что ей придется усвоить принципы поведенческой экономики, – это заставит клиентов внимательнее ее слушать.

Эрика решила, что свой консалтинговый бизнес она построит не на культурных различиях, к пониманию важности которых рынок был не готов, а на принципах поведенческой экономики, которая сегодня в высшей степени востребована.

Эвристика

Эрика проштудировала труды ведущих специалистов в области поведенческой экономики. Они в один голос утверждали, что для каждого выбора характерна своя особая архитектура – подсознательный набор структур, помогающих оформить решение. Архитектура выбора часто выступает в эвристической, то есть творческой, неосознанной форме. В своем подсознании человек хранит определенные набор правил типа «если…, то…». Эти правила активируются контекстом, извлекаются на свет и применяются в подходящих (или не очень подходящих) случаях.

Во-первых, большую роль играет предварительная, настраивающая информация – прайминг. Восприятие единственного сигнала запускает цепь ассоциаций, меняющих дальнейшее поведение. Если вы попросите испытуемых прочитать последовательность слов, ассоциирующихся с понятием «жизнь на пенсии»^{291} (например, «лото», «Флорида», «старинный»), то выходить из комнаты они будут медленнее, чем входили в нее. Если же испытуемые прочтут слова, связанные с понятием «агрессивность» («грубый», «раздражающий», «вторгаться»), то они будут более оживленно перебивать собеседников во время разговора.