Общественное животное. Тайные источники любви, характера и успеха

Если вы, предложив участнику теста решить какую-нибудь задачу, попутно расскажете ему историю о каком-то великом достижении, то он справится с заданием более успешно. Даже если вы просто вставите в свой рассказ слова «преуспел», «мастер» и «добиться»^{292}, то результат окажется лучше. Если вы перед тем, как задать студенту задачу, расскажете ему, как прекрасна жизнь университетского профессора, то он лучше справится с тестом.

С другой стороны, негативные стереотипы ухудшают результат. Если вы напомните афроамериканским студентам^{293}, что они афроамериканцы, то их результаты будут хуже, чем если бы вы промолчали. В одном эксперименте студенткам азиатского происхождения напомнили^{294} перед экзаменом о том, что они азиатки, и результаты экзамена по математике оказались выше, чем обычно. В другой раз им перед экзаменом напомнили, что они – женщины. Оценки на этот раз были ниже обычного.

Прайминг может работать самыми разнообразными способами. В одном из экспериментов нескольким студентам из группы предложили записать на листке бумаги первые три цифры их телефонного номера, а затем всех участников эксперимента попросили угадать год смерти Чингисхана^{295}. Студенты, записавшие три цифры, чаще остальных предполагали, что Чингисхан умер в первом тысячелетии, и выражали год его смерти трехзначным числом (правильный ответ – 1227).

Следующий феномен эвристики – соотнесение, оно же якорение. Люди обрабатывают поступившую информацию не в отрыве от контекста. Ментальные примеры заразительны, и человек судит обо всем в сравнении. Бутылка вина стоимостью 30 долларов может показаться дорогой, если рядом стоят бутылки за девять долларов. Но та же бутылка покажется весьма дешевой, если рядом поставить вина по 149 долларов за бутылку (именно с этой целью магазины и заказывают некоторое количество дорогих вин, которые практически никто не покупает). Менеджер одного из магазинов знаменитой компании-производителя бильярдного оборудования «Брансвик»^{296} провел любопытный эксперимент. Он показывал потенциальным покупателям бильярдные столы, начиная с самых дешевых моделей, которые стоили 329 долларов. Затем он переходил к более дорогим моделям. В тот день покупатели потратили на покупку стола в среднем 550 долларов. На следующей неделе менеджер изменил тактику и демонстрировал покупателям сначала самые дорогие столы (стоимостью 3000 долларов), а уже потом более дешевые модели. В этот период покупатели тратили на покупку стола в среднем 1000 долларов.

Еще одно важное понятие эвристики – фрейминг (установление рамок). Любое решение принимается в рамках определенного языкового контекста. Если хирург признается пациенту, что операция бывает неудачной в 15% случаев, то пациент, вероятнее всего, от этой операции откажется. Но если хирург скажет, что операция успешна в 85% случаев, то пациент, вероятно, на нее согласится. Если покупатель увидит на полке супермаркета банку своего любимого консервированного супа, то он, скорее всего, положит в тележку одну-две банки. Но если же над полкой висит табличка «Не более двенадцати банок в одни руки», то покупатель, скорее всего, возьмет четыре или даже пять банок.

Психолог Дэн Ариели просил студентов^{297} записать на листе бумаге последние две цифры номера их карточки социального страхования, а затем предлагал им одну из бутылок вина разной стоимости, а также другие товары. Студенты, у которых двузначное число, составленное из этих цифр, превышало 80 (то есть от 81 до 99), выбирали, например, беспроводную клавиатуру в среднем за 56 долларов, а студенты с небольшими числами (от 1 до 20) готовы были потратить на клавиатуру в среднем 16 долларов. В целом студенты с большими числами были готовы потратить на покупки на 216-346% больше, чем студенты с небольшими. Фрейминг их поведения в данном случае был определен случайным фактором – номерами их карточек.

Есть также и ожидания. Мозг строит прогнозы того, что произойдет в будущем, и эти модели окрашивают в определенные тона сегодняшние события. Если дать больному крем и сказать ему, что этот крем оказывает болеутоляющее действие, то эта информация породит ожидания. Человек на самом деле почувствует облегчение боли, хотя в действительности крем не содержит никаких болеутоляющих компонентов. Люди, которым дают болеутоляющие таблетки^{298} и сообщают при этом, что они стоят два доллара пятьдесят центов, чувствуют большее облегчение, чем больные, получившие таблетки, про которые им сказали, что они стоят десять центов, несмотря на то, что и те и другие пилюли – всего лишь плацебо. Как пишет Джона Лерер, «их ожидания превращаются в самосбывающиеся пророчества»^{299}.