Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам

– Вы можете купить целую полосу, а выбирать ее мелкими подачами, то есть можно взять целую газетную страницу, но печатать на протяжении нескольких месяцев серию маленьких объявлений.

По-новому услышать язык своего ремесла можно при помощи диктофона. Вообще, пару дней в месяц стоит проводить с диктофоном в кармане…

Яркая речь!

Конечно, не тусклая, а именно яркая! И уже это метафора, ибо слово «яркий» – из мира визуального, мира цвета и красок.

Чтобы говорить ярко, надо иметь талант. Мы коротко упомянем, что развить его можно с помощью правильного чтения, но особо отметим, что даже люди, владеющие на бытовом уровне хорошим языком, довольно часто его иссушают и выхолащивают, одевая пресловутую липкую «маску продавца».

Мне часто приходится наблюдать, как кто-то из продавцов – весельчак и балагур на переменках и в обеденный перерыв – на занятиях и на рабочем месте превращается в тошнотворного зануду, говорящего на диком казенном новоязе. Вот в этой ситуации никакое чтение не поможет, ибо у человека просто разные поведенческие стратегии для личной жизни и работы. Тут может помочь лишь комплекс усилий, направленных на стирание грани между его privacy (чем-то очень личным) и работой. Это нелегко, но возможно. И совершенно уникальным инструментом тут оказывается игра. Заразить человека рабочей игрой – означает превратить в игру рутину его будней, облегчить ему борьбу с их однообразием.

Еще можно тренироваться, развивая яркость речи, переводя на человеческий язык хорошие, но написанные тяжелым, дурным языком учебники по техникам переговоров и продаж. Давайте возьмем один из фрагментов замечательной книги Ронина «Своя разведка» и попробуем снабдить его очень сухие пункты живыми комментариями. Это упражнение, кстати, поможет заодно изучить и некоторые особенности человеческого восприятия.

– Получите, господа, свои карты! Правила работы мы уже знаем: вначале читаем текст карточки, затем произносим волшебное «то есть» и переводим прочитанное на нормальный человеческий язык. (См. раздел «То есть № 2».)

А теперь перейдем к следующему правилу аргументации.

Понятные аргументы!

Если бы я мог вложить в руки читателя не обычную книгу, а ее гипертекстовый вариант, то некоторые места этого раздела имели бы подчеркивание, характерное для ссылок HTML-страниц, которые вывели бы сетевого странника на примеры, уже приведенные в нашем тексте. Скажем, здесь было бы уместно вернуться к воспоминаниям о торговце электроинструментом и его децибелах… По крайней мере, так организован этот текст сейчас, когда я пишу его в Word.

Но поскольку я не рассчитываю на то, что мой издатель реализует гипертекстовые особенности этого текста, остается лишь напомнить читателю о приведенной в качестве примера истории. А прежде чем двинуться дальше, трудно удержаться и не сделать предположения, что скоро традиционная книга этими возможностями обогатится. За ними стоит не особый познавательный ресурс, а специфический комфорт человека, пришедшего к старинной книге («жесткой копии») от классического сетевого серфинга. Ведь этим живет уже целое поколение! Миллионы людей получают удовольствие не от чтения, а от того, как легко их отыскать в «мировой паутине» и как легко перепрыгнуть с одного на другой. Джамперы не читают – они «восхищаются ресурсами», сетевые серфингисты не изучают – они «упорядочивают закладки». Впрочем, их вполне можно сравнить с теми, кто предпочитает тексты в «твердых копиях» и при этом упивается не чтением, а каталогизацией и подбором обложек по цвету и качеству «супера»…

Сколько непонятных терминов и странных аргументов мы использовали в паре предыдущих абзацев?

HTML-страницы, гипертекст, мировая паутина, джамперы и сетевой серфинг…

Для кого-то это терминологическое поле – как вода для рыбы, еще не вышедшей на берег.

А сколько, проводя свою идею, мы в тех двух абзацах задействовали странных аргументов?..

Так вот, так ни в коем случае нельзя! И если бы читатели классической книги знали сетевой язык так называемых смайликов, то тут стоило бы поставить знак ;-)…

Удивительно, но мне часто приходится замечать, что склонность использовать аргументы, совершенно непонятные клиенту, становится все более характерной для продавца по мере увеличения его торгового стажа.

Если еще пару лет назад рекламный агент хотя бы вскользь, но все-таки разъяснял рекламодателю, что полоса – это страница, то с каждым днем ему это все больше надоедает. И он начинает потихоньку кастрировать свою аргументацию. То есть начинает приводить доводы, не переводя их со своего товарного языка на общепринятый и не снабжая теми необходимыми комментариями, которыми он не брезговал еще вчера. Это было бы нормально, если бы этот агент работал с неизменной группой клиентуры. Но ведь каждый день он знакомится с новыми людьми, и они столь же нуждаются в его просветительских усилиях, сколь и те, с кем он имел дело два года назад. Еще через год такого «кастратора», все более урезающего свою аргументацию, понять будет просто невозможно…