Оранжевая собака из воздушных шаров. Дутые сенсации и подлинные шедевры: что и как на рынке современного искусства

«Убер» и  прочие виртуальные конкуренты борются за внедрение того, что бизнес-стратеги называют «подрывными инновациями»  (disruptive innovation). Концепцию предложил в 1995 году профессор Гарвардской школы бизнеса Клейтон Кристенсен. Его идея состояла в том, что солидные компании часто не замечают, когда новички-новаторы начинают переписывать правила конкуренции для конкретного бизнеса. Новые участники рынка приходят с новыми технологиями и бизнес-моделями, предлагая менее дорогую альтернативу уже имеющимся на рынке продуктам. Солидные фирмы теряют часть клиентов в нижнем ценовом сегменте или тех, кому любопытно попробовать что-то новенькое, но при этом игнорируют новых конкурентов, потому что потерянные клиенты не кажутся им важными. Со временем новички совершенствуют свои технологии, а действующие игроки лишаются клиентской базы. Перед солидными фирмами встает дилемма: либо увеличить инвестиции в традиционную бизнес-модель, либо вкладывать в технологии, чтобы догнать «подрывников».

Перенесем концепцию подрывных инноваций в реалии арт-рынка. Если продавать онлайн дешевле или эффективнее, чем через дилеров и аукционные дома, онлайн-модель сначала приживется в нижнем ценовом сегменте рынка. Это произошло с продажами на  eBay, Saatchi Art  и десятках других сайтов. Поначалу лучше всего такая форма продаж работала для принтов, недорогих тиражных предметов и произведений, созданных дебютантами, бóльшая часть которых переместилась на интернет-сайты. Концепция покупки предметов искусства онлайн стала казаться пользователям все более привычной и удобной. Продажи перешли на следующий уровень, в люксовый сегмент, нанося урон солидным конкурентам. По мере роста продаж онлайн-ресурсы сумели «отгрызть» у  некоторых конкурентов достаточно прибыли, чтобы подтолкнуть последних к банкротству.

Вопрос оставался один: что произойдет за пределами низшего сегмента? Будут ли коллекционеры покупать онлайн предметы искусства, относящиеся к среднему ценовому сегменту  – скажем, вещи дороже 10 тысяч долларов? Если коллекционер покупает у надежного продавца, будет ли он довольствоваться картинкой в формате JPEG? Арт-консультант Эми Каппеллаццо подчеркивает, что люди годами покупали предметы, ориентируясь на иллюстрации в каталогах и не видя при этом самих работ. От четверти до половины лучших работ на ярмарках «Арт-Базель» или «Базель-Майами» продается через такие картинки до церемонии открытия, предназначенной для особо важных гостей. В каждом конкретном случае коллекционеры доверяют аукционному дому или дилеру и не имеют ничего против фотографии и описания работы. В случае с художественной ярмаркой они боятся упустить произведение и потому не медлят.

Каппеллаццо отмечает, как сместился уровень комфорта в отношении остальных видов онлайн-покупок. Был период, когда покупатели боялись приобрести книгу за 30 долларов на  Amazon  или предмет коллекционирования на  eBay  за 15 долларов, потому что для этого надо было отправить информацию по своей кредитке в непонятную пустоту. Но с каждым годом они чувствовали себя все увереннее, покупая в Интернете уже по более высоким ценам: на электронном аукционе  eBay  было продано как минимум пятнадцать лотов по цене свыше 1 миллиона долларов.

Реализовать стартап по продаже произведений искусства несколько сложнее. Вживую работы всегда выглядят несколько иначе, чем на экране компьютера; если хочешь заполучить произведение онлайн, оценивать все равно придется наугад. Два недавно созданных стартапа как раз иллюстрируют подобные накладки.

Онлайн-аукцион Тима Гудмана  Fine Art Bourse (FAB)  был запущен в конце июня 2015 года как онлайн-платформа, призванная взорвать традиционную аукционную индустрию. Гудман заявлял, что  FAB  изменит ситуацию на рынке, бросит вызов монополии конкурирующих только между собой «Кристис» и «Сотбис». «[На то, чтобы скопировать платформу] у других уйдет не меньше года… мне понадобилось три года… И в юридическом, и в технологическом плане сделать это было непросто»^[87]. Гудман пригласил в проект двадцать одного «эксперта» со всего мира и планировал увеличить их число до шестидесяти. К 2019 году он собирался достичь объема продаж в 280 миллионов долларов, что, по его представлениям, составило бы 3 процента мирового арт-рынка.

Аукционный дом  FAB  собирался брать с пользователей существенно меньшие деньги, чем солидные аукционные дома,  – комиссию покупателя 5 процентов плюс фиксированные 330 долларов «за покупку лота». На случай возникновения проблем с подлинностью или правом собственности предлагалась гарантия возврата денег в течение пяти лет с момента покупки.