Оргсхема. Как разработать структуру компании.

При создании материалов по пониманию обязательно необходимо учитывать, кто будет принимать решение о покупке. В одной из компаний, осуществляющей качественный капитальный ремонт двигателей сельскохозяйственной техники, создали буклет, в котором очень подробно и наглядно было показано, почему капитальный ремонт, выполненный на современном оборудовании, более выгоден, чем ремонт силами собственных механиков предприятия. Там было множество умных расчетов, наглядных схем. Буклет, как материал по созданию понимания, был выполнен на очень профессиональном уровне. Но тем не менее, несмотря на хорошие технические данные, он не срабатывал - руководители сельскохозяйственных предприятий по-прежнему старались ремонтировать силами своего персонала.

Когда мне показали этот буклет, первый вопрос, который я задал: «Кто распоряжается деньгами в организации клиента и какое обычно у этого человека образование?». Оказалось, что такими предприятиями, как правило, руководят люди с образованием агронома или животновода. Очевидно, чтобы создать у них понимание преимуществ продукта, необходим был совершенно другой буклет, который очень просто и наглядно продемонстрировал бы экономический эффект, выгоды, которые можно получить, и не содержал бы никаких сложных технических моментов. Это не означает, что технический буклет был сделан зря: для того, чтобы высший руководитель принял положительное решение, специалисты также должны это одобрить. Здесь, как и в случае с продуктами, которые продают организациям, а не частным лицам, создание понимания и продажа становится многоуровневой. В данном случае - двухуровневой, когда необходимо создать понимание и продать идею сотрудничества и техническому специалисту, и руководителю, который распоряжается деньгами.

Когда я разрабатывал систему продаж предприятия «Герольд- мастер», то наблюдая, как работают разные продавцы, обнаружил, что наиболее успешные старались не отвечать новым клиентам по телефону на вопросы о цене. Они говорили о том, что цена может очень сильно отличаться, называли очень низкий стартовый уровень и предлагали потенциальному покупателю встретиться, продемонстрировать разные образцы, чтобы он мог определиться, какого уровня изделие ему нужно, а затем уже говорить о цене. Наименее успешные продавцы, отвечали на вопросы по цене уже в первом общении и теряли большую часть клиентов. Продукция компании была более высокого качества, чем у конкурентов и, конечно, стоила дороже. Поэтому вполне логично, что человек, который продукцию не видел и не очень в ней разбирался, предпочитал поискать подешевле, и мы его теряли. В конце концов, я просто запретил называть цены по телефону новым клиентам, которые еще не размещали заказов в компании, и в результате получил рост соотношения продажи/отклики и объема продаж. Кроме того, это наблюдение заставило меня более профессионально организовать работу с материалами по пониманию: выставкой образцов изделий, чемоданчиками с образцами для выездной работы, буклетами с описанием используемых технологий, образцами материалов. В результате продавцам приходилось тратить больше усилий на то, чтобы организовать демонстрацию образцов клиентам, чем на сам процесс продажи. Забавно, но я даже ввел правило: в процессе продажи у потенциального клиента должен быть в руках образец изделия компании.

Пару лет назад одна моя знакомая попросила меня помочь в выборе видеокамеры, на которую можно записывать семинары продолжительностью минимум 8 часов. Вместе с ней я пошел в магазин известной торговой сети и в торговом зале нашел специальную стойку, где размещены десятки видеокамер. Меня интересовали только камеры, позволяющие записывать на карту памяти, чтобы при необходимости можно было ставить чистую карту, а снятое видео скинуть на компьютер. Естественно, что просто разглядывать видеокамеры не было никакого смысла, я обратился к продавцу- консультанту, чтобы он показал мне подходящие камеры. Он не смог не только ответить на мой вопрос, как оказалось, у него даже не было никакой подборки описаний этих видеокамер, к которой он мог бы обратиться. Не удивительно, что многие люди сейчас приобретают сложную технику через Интернет, там, по крайней мере, присутствуют описания продаваемого оборудования.