Оргсхема. Как разработать структуру компании.

Несколько лет назад мой сын устроился на подработку в крупный супермаркет, в котором был отдел бытовой техники. Руководитель озадачил его тем, что в период новогодних праздников основной задачей будет продажа нескольких моделей ЖК-телевизоров. За каждый проданный телевизор полагался определенный бонус, и мой сын обратился ко мне, чтобы я помог ему заработать. Так как времени, чтобы обучить его полноценной технологии продаж особо не было, я дал ему короткий совет: внимательно изучить технические характеристики каждой модели, разобраться, чем они отличаются, какие есть возможности по подключению внешних устройств у каждой модели. Интересно, что выполнив это, он, не имея никакого представления о технологии продаж, сделал самые большие продажи в сети из более чем двадцати супермаркетов. Судя по всему, он был просто единственным, кто вообще удосужился изучить характеристики товара.

В розничном магазине функции по созданию понимания относятся к мерчендайзингу, это - следующее:

определенное расположение полок в магазине;

размещение товара на полках;

указатели, которые помогают найти нужный товар;

пояснительные таблички с краткими характеристиками;

подборки подробных технических характеристик на весь товар;

демонстрационные образцы и пробники;

консультанты, разбирающиеся в характеристиках товара.

В супермаркете и некоторых торговых компаниях в функции данного отдела также входит работа по управлению ассортиментом, выполняемая категорийными менеджерами, которая включает долгосрочное и краткосрочное планирование всего ассортимента продаваемых товаров. Так как супермаркет является магазином без продавцов, его доход в первую очередь зависит от того, как выполняется данная работа.

При продаже через Интернет создание понимания формируют хорошие описания товаров с фотографиями и видео, подробные таблицы с характеристиками и вызывающие доверие отзывы пользователей, статьи с описанием приемов применения и сравнением нескольких подобных товаров. В оргсхеме Интернет-магазина, как и в случае супермаркета, нет функции по продаже, клиент сам оформляет покупку, а результат зависит от того, насколько хорошо работают отделы Продвижения и Понимания.

Представьте себе компанию, которая устанавливает окна. Большинство клиентов даже не подозревают о том, что из профиля одного и того же производителя можно изготовить окна совершенно разного качества. От того, какие комплектующие и оборудование использовалось при производстве, зависит больше, чем от марки профиля, а от качества установки окна - еще сильнее. Потенциальные клиенты, особенно если они не имеют опыта, смотрят в основном на марку используемого профиля и цену. По сути они не понимают основных ценностей продукта вообще. И если компания не сможет создать понимания, шансы продать качественный продукт очень малы, так как издержки на его производство всегда будут выше, чем для «сделанного на коленях». Такой компании необходимы буклеты и демонстрационные образцы, которые просто и наглядно покажут потенциальному клиенту, к каким последствиям при эксплуатации окон приводит удешевление за счет низкокачественных комплектующих и «упрощенная» технология установки. Тогда он действительно поймет, почему разница в 20-30% цены окна может сократить срок эксплуатации вдвое и какие дополнительные расходы это вызовет через пару лет. Такие буклеты, демонстрационные образцы, подборки фотографий и отзывов клиентов создает отдел Понимания.

В некоторых видах бизнеса отдел Понимания может выполнять также обучающие функции. Например, в процессе консалтинга одного из производителей бытовых газовых котлов было обнаружено, что продавцы розничных магазинов, обслуживающих население, продают в основном те котлы, характеристики которых хорошо знают. Практически в каждом таком магазине находится ассортимент из десятков котлов - по несколько котлов разных производителей в каждом ценовом сегменте. Но в каждом из ценовых сегментов есть явно выраженный лидер продаж. Эта информация казалась совершенно бессистемной, так как в разных магазинах, даже расположенных в одном населенном пункте, лидеры были разные. Более подробное исследование показало, что продавец магазина предлагает покупателям тот котел, характеристики и особенности которого хорошо знает. А большинство покупателей вообще не разбираются в котлах и в своем выборе доверяют мнению продавца. Поэтому производитель котлов создал подразделение, которое проводило обучение по характеристикам своих котлов непосредственно продавцов магазинов. Через несколько месяцев объем отгрузок региональным дистрибьюторам начал расти.