Основы имиджелогии

Эффективность имиджа организации определяется следующими критериями:

позитивные оценки деятельности организации со стороны вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнеров, сторонних предприятий, а также персонала;

конкурентоспособность организации – высокое качество продукции, товара или услуг, сохранение контингента потребителей и персонала организации;

авторитет организации – доверие к ней, узнавание разными социальными группами, в том числе и теми, кто не входит в число ее потребителей;

позитивные оценки СМИ, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, детству и т. д.;

развитие персонала организации как в аспекте профессиональной компетентности, так и в личностном плане;

высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, невысокая зависимость от внешних факторов, что свидетельствует о высоком уровне мотивации.

Чтобы соответствовать ожиданиям целевых аудиторий, корпоративный имидж должен иметь следующие характеристики.

Должен опираться на объективные маркетинговые и субъективные символические характеристики компании: торговую марку, логотип, специализацию, потребительские аудитории, корпоративную историю, организационную культуру, территориальное положение, объем капитала и т.п.

«Образ корпорации» должен быть правдоподобным, достоверным, целевые аудитории должны доверять имиджу компании. Стратегия информационной открытости является одним из ключевых элементов развития имиджа компании.

Должен быть ярким и конкретным. Эмоционально окрашенный, построенный на нескольких уникальных характеристиках образ компании создает реальные рыночные преимущества в ее деятельности.

Образ корпорации должен быть простым, ориентированным на архетипические ожидания целевых групп.

Перечислим составляющие корпоративного имиджа.

1. Образ руководителя – представление о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а так-же о его внешних данных.

2. Образ персонала – физические, психофизиологические, социальные данные, культура, профессиональная компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т. д.

3. Социальный имидж организации – представления общественности и разных социальных групп о роли организации в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества.

4. Имидж продукции или услуг – представление об их цене и качестве, функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.

5. Деловая культура организации и ее стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.

6. Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.

7. Бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая в себя деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надежность для потребителей и партнеров.

8. Миссия отражает смысл существования организации, ее предназначение, уникальность организации, придает осмысленность деятельности людей, связанных с ней. Кроме этого миссия позволяет осуществить стратегическое проектирование и определить цели организации, благодаря чему становится ясным, для чего она существует и каковы ее ориентиры.

К примеру, в ОАО «РЖД» корпоративному имиджу уделяется должное внимание. Работа над новым корпоративным стилем РЖД началась год назад, а решение о его смене было принято еще в 2003 г., когда появилось ОАО «РЖД». Логотип ОАО «РЖД» – это кириллическая монограмма РЖД, выполненная в красном цвете. В финальной версии буква Ж не бросается в глаза, на первыйплан выходят РД, т. е. «российские дороги». Графическое исполнение Ж напоминает пересечение железнодорожных путей, а РД – профиль локомотива.

Помимо этого в ОАО «РЖД» уделяют особое внимание «внутреннему имиджу» компании. Сюда включают такие категории, как управление персоналом (т. е. отношения руководства и подчиненных), социальная адаптация железнодорожников, налаженная система внутренних коммуникаций, мотивация персонала и система идентификации работников со своей организацией посредством отличительных знаков, символов и других атрибутов корпоративной культуры.

Процесс управления корпоративным имиджем включает в себя следующие компоненты.

1. Формулировка видения, миссии как социально значимого статуса организации.

2. Корпоративная индивидуальность. Ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры.

3. Корпоративная идентичность – это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.