От системы откатов к системе продаж

Итак, теперь вы сможете проводить достаточно глубокий анализ оппонентов, готовится к встречам на новом уровне и более внимательно общаться с ними.

Попутно заметим, что японская поговорка рекомендует: « Видя чужой недостаток, исправляй свой ». Это верно и в отношении тонкой семерки. Подчинив своей воле собственных «демонов», вам будет легче жить и общаться с окружающим миром, в том числе, – с ЛПР Клиента.

Все эти навыки, которые вы со временем разовьете, позволяют вам быть более успешным в понимании, а порой и формировании потребностей клиента. Об этом речь пойдет в следующей главе.

ПОНИМАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ

Мои клиенты, которых я консультирую в области продаж, часто спрашивают меня, – стоит ли принимать участие в том или ином тендере. Давайте ответим на один простой вопрос: «Мы получили приглашение неожиданно или наша компания сама готовила техническое задание?» Это важно. Ведь реальных экспертов не так много и часто их не хватает Клиентам. Они вынуждены обращаться за консультацией к партнерам или к тем, кто хочет ими стать. Эти добрые люди с радостью и надеждой на будущий контракт помогают составить грамотное техническое задание для Клиента, а Клиент часто присылает нам приглашение не потому, что еще не выбрал исполнителя, а потому что этого требуют внутренние нормы и правила.

Если мы только начали работу с Клиентом, а он уже имеет грамотное техническое задание, ему понятны рамки проекта, уже сформирована проектная команда, то такое состояние мы можем сравнить с почти завершенной картиной. Скорее всего, позицию АМ, в этом случае следует сравнить с пассажиром, опаздывающим на поезд и пытающимся запрыгнуть на ступеньку последнего вагона. На этой стадии Клиент проводит инициативный поиск среди имеющихся на рынке решений. Существует высокий риск сравнения нашего предложения с предложениями наших конкурентов на основе цены, которая, скорее всего, станет основным поводом к отказу от заключения с нами договора.

Предположим, пытаясь заключить договор с Клиентом, вы решили пойти на демпинг и снизили предполагаемую прибыль почти до нуля. Вам кажется, что ниже цену опустить нельзя. Конкурент, заранее установивший связи с Клиентом, «случайно» узнал вашу цену и снизил свою цену еще на 7 %. Откуда этот резерв? Что позволяет конкуренту идти на такой риск? Возможно, те самые «связи», которые он установил с Клиентом. Оказывается, что даже государственные компании имеют право заказать дополнительные услуги в рамках заключенного с поставщиком договора, заключив дополнительное соглашение без проведения тендера на эту закупку, если стоимость услуг не превышает порога 10 % от общей стоимости договора и оправдана с точки зрения выгоды для Заказчика. Указанный порог может варьироваться и его следует уточнять отдельно для разных Клиентов.

Возможно, что Клиент еще в начале пути. На этой стадии потребность еще не ясна. Это состояние можно сравнить с чистым листом, на котором едва угадываются какие-то штрихи будущего полотна. Как сделать их явными и видимыми глазу? Ведь вначале потребности, как таковой, еще нет или она не осознана Клиентом. Он лишь ощущает дискомфорт от того, что что-то идет не так, как хотелось бы. Возможно, Клиент даже не знает, что его проблема может быть решена. Возможно, для оценки результатов своей деятельности он использует показатели, которые не выявляют наличия проблемы. Возможно, Клиент уже пытался решить свою проблему и этот опыт оказался неуспешным. В результате, Клиент прекратил дальнейшие попытки решения задачи. В этом случае Вам придется доказывать, что задача решается, но использовать более веские аргументы и примеры.

Поможет референциальный визит. Клиента может также отпугивать высокая стоимость решения, сложность, риски, например, замены сервера на сервер от другого производителя.

Так или иначе, менеджер должен изучить причину дискомфорта клиента и установить с ним доверительные отношения. Для изучения есть различные методики, которые описывают, как можно понять и перевести понимание «болевых точек» Клиента в его потребности.

Методолог Н.Ю. Бондаренко вводит понятие «логической воронки». Она предлагает серию вопросов, которые позволят сформировать потребность. Каждый последующий вопрос имеет меньший логический объем, чем предыдущий.

Давайте для иллюстрации представим возможный диалог между продавцом консультационных услуг и владельцем компании «Обучение и сервис».

Шаг 1. Выяснение текущей ситуации.

Для этих целей предполагается использование общих открытых вопросов.