Партнерство и спонсорство в event-индустрии. Игра вдолгую

Например, лет пять назад я хотел сделать для крупного телеком-игрока (у них был тариф «Все возможно») турнир по пляжному волейболу зимой в центре пляжных видов спорта «Песок». Там все желтого цвета, мячи желтые… У них волейбол был тогда чуть менее корпоративным, играло только руководство и т. д. Суть была в том, что все возможно и даже лето – зимой. Но потом в компании случились внутренние проблемы, и проект не взлетел. Просто очень не ко времени пришлась идея.

– То есть получается, что, в принципе, есть два пути. Первый – это когда тебе пришла в голову идея и ты думаешь, какие партнеры могли бы помочь в ее реализации. А второй – когда ты видишь инфоповод, видишь конкретного партнера, к которому он привязан, и предлагаешь ему готовую реализацию.

– Да, сначала мы делаем какой-то черновой набросок. Просто в виде идеи: что будет, какие бенефиты получает бренд в случае участия. Если нам предварительно говорят «да», мы начинаем все это более точно по полочкам расставлять.

Часто бывает третий вид – когда все-таки от бренда исходит инициатива. Когда он говорит: ребята, у нас вот такая ситуация, давайте что-нибудь сделаем. Например, завтра я еду в компанию по доставке продуктов. Два года назад они были на всех фестивалях, на Metro Family Day и т. д. У них была стадия запуска, надо было светиться. Сейчас пойду узнавать, что там да как, меня позвали туда познакомиться. Посмотрю склады, чем живет компания, и дальше буду продумывать проект чисто под них.

Или свежий пример: в конце прошлого года была туристическая конференция. Я там про свое «Серебряное ожерелье» рассказал. И в кулуарах со мной познакомились ребята из «Карты гостя». Я потом к ним приехал, и в ходе беседы они поделились своей болью, что туристы ходят в топ-10 музеев, а малые музеи грустят. Я говорю: давайте сделаем проект, где блогеры, стримеры будут ходить в эти музеи. Сделаем вместе условно с газетой «Метро»… Мы собрались все вместе и сейчас запускаем данный проект. Назвали его «Петербург инсайт», уже сделали презентацию. И с апреля у нас запустится эта история: сайт, библиотека стримов и т. д. Люди со всей России смогут посетить музеи через стримы. Это хороший проект, в целом я понимаю, что он пойдет на какую-нибудь премию. Потому что он решает реальные проблемы, он технологичный, диджитальный.

И он тоже родился от задач в результате после этой встречи. До нее я вообще не знал, что такая проблема существует. Хотя догадывался, узнав, что в Ночь музеев Музей почвоведения посетили два человека… Увидел где-то статистику. Так что бывает, что мы «пляшем» и от партнеров и их «боли».

– Расскажи про внимание. Как оно работает? Получается, ты во все стороны смотришь, раз постоянно появляются идеи?

– Да. С одной стороны, мне кажется, что это жуткая банальщина – про постоянное внимание. Но глобально мне на самом деле очень помогает то, что я слежу за рынком, читаю TJournal, VC.ru и т. д. Не то чтобы постоянно, но нахожу время и прочитываю. Смотрю, какие кейсы сейчас на Западе, что там интересного. Какие там технологии. Если хожу на выставки, то смотрю, как компании на стенде работают с посетителями, что они придумали. Какие фотозоны, как они собирают контакты, какие механики, конкурсы.

Все это помогает при планировании проекта, когда ты предлагаешь партнеру интеграцию. Ты ему говоришь: «Слушайте, а давайте сделаем такую историю, как была там-то. Есть такая вещь, мы ее можем использовать и у себя». Просто часто у людей, например в рыбалке, эдакий тоннельный бизнес. Меняются остановки в виде брендов крючков, удочек и т. д. А мы выходим из этого тоннеля, и вокруг нас мир на 360 градусов. То есть сегодня я вникаю в юриспруденцию, завтра в девелоперство, общаюсь с банками, телекомом, едой, культурой, еще чем-то… И за счет того, что ты вникаешь туда и сюда, происходит вот такое, и это интересно. А на выходе получаюсь я – человек с обзором в 360 градусов.

– И кросс-проекты придумывать легче.

– Да. В проектах, которые я делаю, где-то нужен топливный партнер, где-то гостеприимный и т. д. И есть понимание, к кому нужно идти и зачем. Кому это может быть интересно, где это проходит.

– А еще ведь важно иметь инсайдеров во всех нишах, чтобы они давали тебе горячую информацию о том, что происходит с ключевыми игроками рынка. Чтобы ты потом мог ее использовать и в своих интересах, и финально – в интересах данных игроков.