Партнерство и спонсорство в event-индустрии. Игра вдолгую

Первое, что я сделала, – это обозначила компании, которые нам подходят по позиционированию. Потому что инсталляция про что? Про яркость, про красоту, про арт. Про какое-то превращение обычной среды во что-то другое. Потом мы начали строить ассоциативные ряды. Что такое зонтики? Может быть, защита. Мы общались со страховыми компаниями. Обращались к компаниям, занимающимся фармой, например. Во-первых, мы исходили из того, у кого есть деньги, – 2015 год был уже довольно тяжелым. И мы шли в первую очередь к самым крупным компаниям. Например, в банки. Наш первый генеральный партнер банк «Санкт-Петербург» в первую встречу отказался сотрудничать, но я не сдалась, посидела на их сайте, изучила все их проекты, продукты. Нашла карту «Ярко» и поняла, что вот – это же надо «поженить»: просто, «Ярко» и зонтики. Сделали визуализацию под них, презентацию под них, зашли еще раз. «Ну хорошо, давайте посмотрим», – они вывели это предложение выше, потом еще раз встретились… И все получилось!

Я тогда вообще еще не понимала, сколько это может стоить, потому что опять же было много иллюзий относительно того, что мы можем здесь сделать классно и недорого. И банк на тот момент, по-моему, давал полтора миллиона или миллион. И казалось, что это такие неплохие деньги для городского проекта, который… ну вроде как зонтики повесить. Чего такого-то? Это любимый мой вопрос, который все задают. Ну они же не в воздухе парят, это железо, которое в сезон арендуется на месяц, с полным монтажом-демонтажом, с бригадой, с заменой всего этого, с укреплением, чтобы не упало, и пр. Это миллион только на железо. Отдельно, естественно, сцена, отдельно персонал, отдельно сами зонты… Отдельно весь контент, которым мы наполняли: ведущие, программа и пр.

Но это все было на тот момент еще подогрето нашим очень сильным энтузиазмом, который нас тогда нес как на взлетающей вверх ракете, на этом оптимизме от успешного партнерства. Понятно, что цели заработать не было, был скорее кейс. Хотели впервые в России сделать инсталляцию «Аллея парящих зонтиков», организовать ее в Петербурге, чтобы была классной и продолжительной. То есть действительно не хотелось делать что-то на два дня, потому что – ну какой смысл? Хочется сделать как в Европе.

И все у нас тогда супер складывалось. К вопросу об алгоритме: мы разделили тогда весь наш доход, который окупал инсталляцию, на несколько частей. Это спонсорские деньги, позволившие нам покрывать часть сметы. Это деньги, которые мы привлекали от партнеров, интегрированных нами в проект на выходные дни: у нас инсталляция идет месяц, и каждые выходные у нас были тематическими. И десять дней в месяц у нас был хороший трафик, хорошая программа, мы создавали фестивальный контент. Делали много разных коллабораций, в том числе и со STEREOLETO поработали – делали «Стереоаллею», например. Начинающие группы, которые потом собирали залы и стадионы, у нас выступали бесплатно.

На следующий год мы поняли, что хотим делать больше, лучше, интереснее. И каждый год идеи, которые мы хотели воплотить, естественно, отражались на смете. Смета росла, денег не скажу чтобы становилось больше. Но такая ситуация, когда мы могли себе позволить воплощать свои идеи без потери собственного дохода и не уходя в минус, длилась до 2017-го. Три года, получается.

Общий бюджет складывался из флагманского партнера, средних партнеров, заходящих к нам в бренд-зону в дни мероприятий, – это были «Комус», Royal Canin, «Орими Трейд» – компании, которые интегрировались либо на все выходные (мы им давали больше скидок), либо на одни выходные. Мы еще могли под них делать тематические выходные.

Тогда у нас еще была энергия все это продавать, классно и красиво упаковывать. Мы очень много придумали форматов интеграций, заходили во все, по-моему, компании Петербурга. Они получали от нас не только письмо с КП. Мы под каждую компанию делали свою концепцию.

– А что ключевое покупали партнеры в этом проекте? Что для них было ключевым?

– Ключевой была история, что мы это интегрируем с неким инфоповодом, наверное. Это не просто встать с промостойкой. Мы делали понятные и бренд-менеджеру, и высшему руководству интеграции, которые потом собирали бы в отчет… И KPI у нас были либо упоминания, либо проходимость, которая тоже отражалась в итоге на упоминаниях. Плюс это был мини-ивент с брендом.

Что еще влияло? На самом деле, как и на любом фестивале, мы делали ставку на то, что нас знают, к нам приходят, нас узнают. У вас будет хороший трафик. У вас будет качественная аудитория, которая придет и зашерит ваш контент в соцсетях. Мы придумывали, например, инстарамки – потому что понимали, что это история про фото, про хештеги, про конкурсы, про активности, потому что там в основном молодежь тусила. То есть они находились там в течение всего дня, и можно было за это время провести с ними много активностей.