Пелевин и поколение пустоты

Но Татарский все же не Петька и тем более не Василий Иванович. Те, кто знал Пелевина по «Чапаеву», несколько расстроились, получив в качестве продолжения «Generation “П”». Но зато те, кто знакомился с Пелевиным впервые, оказались в восторге.

«Generation “П”» стал по-настоящему народным романом. Его растаскали на цитаты. В обиход продвинутых пользователей, проводящих всю жизнь в интернет-сообществах, оттачивая остроумие, вошел «мелафефон» – слово на иврите, обозначающее огурец и входившее в самодельную мантру ОМ МЕЛАФЕФОН БВА КХА ША («дайте мне соленый огурец»). Теперь мелафефоном можно назвать не только огурец, но и то, что его напоминает по форме.

Мелафефон проник и на страницы «Ананасной воды для прекрасной дамы», выпущенной больше чем десятилетие спустя. Один из героев, Семен Левитан, описывает свое житье в Израиле: «Недавно вот симпатичный юноша попросил огурца на хорошем иврите. Так я дал – разве ж мне жалко». Для Пелевина характерна подобная интертекстуальность и зарифмованность текстов между собой.

К числу афористичных находок-мемов в «Generation “П”» относятся: телевизор как «маленькое прозрачное окошко в трубе духовного мусоропровода», «Солидный Господь для солидных господ», «телевизионно-бурильная установка», а также реклама Coca Cola – «Сие есть кровь Моя» (которая одновременно рифмуется с пелевинским же постгребенщиковским «Будвейзер Господа моего» и московской выставкой «Запретное искусство-2006», которая была осуществлена через несколько лет после выхода романа и вызвала скандал в религиозных кругах, организаторы даже были признаны виновными в разжигании религиозной розни и заплатили штраф, а грозило им и вовсе лишение свободы до пяти лет).

И наконец, часто цитируемое и, может быть, самое удачное: «Антирусский заговор, безусловно, существует – проблема только в том, что в нем участвует все взрослое население России».

Пожалуй, в «Generation “П”» еще сильнее, чем в «Чапаеве», проявился характерный талант Пелевина, позволяющий ему выдавать емкие и запоминающиеся формулировки. Проделывать работу, которую до него совершали Грибоедов и авторы, скажем, «Бриллиантовой руки», то есть создавать шум времени, обжигать кирпичи любой беседы, выпекать афоризмы, что нас всех переживут.

Одна из наработок Пелевина прошла успешную проверку в условиях рыночной экономики. Талант копирайтера Татарского оценили во внелитературной реальности.

От Архангельска до Колы

В 2005 году завод «Дека» решил побороться за место на рынке прохладительных напитков, предложив более здоровую альтернативу заграничной коле – русский квас. Изначально его собирались назвать «Добрыня Никитич». Но создатели бренда вовремя вспомнили про «Generation “П”» и передумали. Богатырскую марку разрабатывали полгода, но за полтора месяца до запуска линии «Добрыня» был заменен на «Николу». Слоган частично позаимствовали у писателя.

У Пелевина в «Generation “П”» возникает идея «не-колы» – «7Up – The Uncola». Кроме того, упоминается и сам Никола в слогане: «Спрайт – не кола для Николы». «Дека» выпустила свой квас под слоганом: «Квас не кола, пей “Николу”». Сходство и идеи, и формы налицо.

Что не отрицали и на самом заводе. «Слоган “Квас не кола, пей “Николу”!” навеян произведением “Generation “П” Виктора Пелевина, – признавался в интервью газете “Деловой Петербург” Никита Волков, директор по маркетингу “Деки”. – Мы зарегистрировали наш товарный знак в марте, и все права на него принадлежат нам. Все время хотим поблагодарить Пелевина, но контактов нет»[21].

Производители якобы пытались выйти на Пелевина, чтобы выкупить у него права на слоган, но не достигли успеха. Поэтому решили использовать его на свой страх и риск. Тем более юристы пришли к выводу, что писателю доказать «плагиат» в суде будет крайне затруднительно: фраза не зарегистрирована им в качестве товарного знака, к тому же слоган видоизменен. Возможную победу истца в суде юристы оценили не выше чем в десять процентов.

Чтобы обезопасить себя от возможных исков, компания даже подстраховалась и заказала филологическое заключение, в котором указано, что связи между «Николой» со слоганом из книги не больше, чем с народной пословицей «От Архангельска до Колы – тридцать три Николы» (Кола в данном случае – уездный северный город).

Квас «Никола» появился в продаже весной 2005 года и активно рекламировался по телевидению. Правда, вскоре идея получила развитие и «пелевинский» слоган уступил новым: «Всякой химии бойкот! Пей “Николу” круглый год!» и «Нет коланизации! Квас – здоровье нации!».

Впрочем, и новые слоганы эксплуатировали все ту же пелевинскую идею не-колы. По данным исследовательской компании «Бизнес-Аналитика», в 2007 году квас «Никола» занял четверть российского рынка кваса, став вторым по популярности после «Очаково». Так креатив Вавилена Татарского, а вместе с ним и самого Виктора Пелевина прошел проверку боем.

Владимир Владимирович