Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего

Телеграм-каналы — одна из интерпретаций соцсетей. Эта модель с точки зрения потребления заточена под новости. Соцсеть сама решает, что видит потребитель (вы можете быть подписаны на паблик, но никогда не увидеть в ленте его новости). А в Telegram решение принимает сам потребитель (на что он подписался, то и будет читать). К тому же инструментарий там очень удобен для единой повестки.

Традиционные медиа сначала пробовали спорить: мол, информация на таких площадках недостоверна. Правда, вскоре они и сами в большинстве своем завели каналы. Вместе с тем и сегодня многие медиа до сих пор не понимают, как монетизировать свои каналы, не осознавая, что Telegram не генерирует трафик на сайт: это площадка, прочитав анонс на которой, не переходят по ссылке, здесь нужно развлекать и удерживать аудиторию, как говорится, не отходя от кассы.

Упрощение. Люди не любят лонгриды. Контент становится все короче. Сегодня он должен содержать всю информацию, но при этом не быть длинным. Плюс в одном тексте все чаще содержится много повторений одного и того же (мы говорили об этом в главе «Как писать новости»).

Плюс к этому упрощение новости не должно негативно повлиять на ее достоверность. Правдивость контента влияет на доверие целевой аудитории. Если какое-то медиа — традиционное или новое — начинает обманывать, оно очень быстро теряет свою аудиторию.

Ренессанс офлайна. Сегодня мы наблюдаем растущий спрос на ивенты. Это постковидная история: в пандемию и сразу после люди боялись и лишний раз никуда не ходили. Сегодня все возвращается на круги своя, и, хотя мы до сих пор не достигли доковидных показателей с точки зрения офлайнового продвижения, сегодня мы близки к этому. Спрос на мероприятия, очевидно, будет расти, этот тренд будет актуален еще пару лет. В целом это волнообразная история, которая не будет долго продолжаться.

Сращивание диджитала и пиара. С приходом цифрового рынка все сложнее определить, какие активности к чему относятся: к маркетингу, рекламе, пиару. Происходят полноценные интегрированные коммуникации, когда непонятно, кто за что отвечает, при этом все как-то работает.

Контент, конечно, различается в зависимости от платформы, для которой предназначен. Он не должен быть единым с точки зрения формы: нельзя один и тот же текст или одно и то же видео запустить в продвижение, скажем, в TikTok и Facebook — у этих площадок слишком разная целевая аудитория. Поэтому мы берем одну и ту же идею и раскладываем ее на целевые аудитории.

Этот тренд не ослабел в связи с запретом деятельности ряда новых и традиционных медиа в нашей стране.

Люди по природе своей очень инертны, предпочтения так быстро не меняются, несмотря на запреты.

К тому же должна быть полноценная замена запрещенным медиа. Но ее нет. Поэтому люди как пользовались теми или иными соцсетями, так и пользуются ими. Пиарщики потратили много времени и сил, чтобы их продукты закрепились в умах целевой аудитории. Теперь их оттуда не так просто достать. Так, телеграм-каналы не заменили Instagram: контент на этих площадках задействует разные органы чувств; первый — условно «про буквы», а второй — «про картинки». Тем не менее отток аудитории из запрещенных соцсетей все же есть — и он довольно значительный: людям неудобно ими пользоваться.

Сказать, что соцсети в России умерли, в них нет аудитории, нельзя. Просто люди стали реже пользоваться ими. Плюс раньше люди заходили в Instagram, чтобы на кого-то подписаться, посмотреть красивенькое, что-то прикупить… Но рекламы не стало, значит, уменьшились возможности продвижения.

Новые площадки. В интернете появляются новые площадки. Одни из них становятся трендовыми, другие — быстро забываются. Почему так? У нас довольно много своих продуктов, и какие-то ниши заняты. Почему, например, Facebook не стал в нашей стране соцсетью номер один, как это случилось в других странах? Все просто: это новое медиа зашло на наш рынок, когда здесь уже работал «ВКонтакте». При этом у нас никогда не было полноценного LinkedIn, и Facebook стали пользоваться для установления и развития деловых контактов (в главе «Международный пиар» мы уже говорили о том, что эта специфика характерна только для России).