Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего

Пиар — это то, как люди потребляют контент. А люди в большинстве своем довольно инертны и не любят изменения, потому что любые изменения — это нестабильность и дополнительный стресс, которого и без того много в повседневной жизни. Мы не так быстро меняем потребление чего бы то ни было. А тренды в пиаре — это как раз история про изменения, поэтому и они меняются редко.

Что глобально меняется в пиаре

Сегодня у нас в стране сокращается число СМИ, и это плохо. Чувствуется, что конкуренция за присутствие в медиа усиливается. Упрощается язык коммуникации. Если раньше пресс-релизы или новости были официальными, то сейчас они упрощаются, как и язык СМИ.

Мы не читаем дальше заголовка и лида, поэтому очень важно формировать посыл в заголовке. Новости становятся меньше в объеме. Раньше ты не мог выйти за печатную полосу, а сейчас в режиме онлайн твои статьи могут быть большого объема, а новости короче.

Новость перестает зависеть от источника. Неважно, где ты прочитал ее — в социальных сетях, новостной ленте, телеграм-канале. Когда работаешь в пиаре, никогда не знаешь, с какого носителя и через какой канал человек будет читать новость. Вокруг новостей появляется много эмоциональных оценок. Если раньше они больше тяготели к информагентствам, то сейчас ты получаешь не просто новость, а эмоциональный окрас, если, например, читаешь ее у своих друзей в ленте.

Важно думать не только о самой новости, но и о том, как она откликнется в социальной среде. Потому что у тебя может быть классная новость, а все будут писать о росте цен, хотя новость не об этом. Это позволяет манипулировать новостями, и сейчас довольно бурно расцветает черный пиар. С другой стороны, помимо того, что тебе нужно быть пиарщиком, нужно хорошо понимать социальный контекст.

Масштабные тренды в пиаре

Самый главный тренд — это автоматизация и все, что связано с искусственным интеллектом. Специалисты в области пиара начали этим заниматься, потому что в целом наша профессия не самая автоматизированная. Автоматизированные письма, посты, которые могут писать чат-боты, и другие нововведения здорово помогают в ежедневной рутинной работе.

Второй большой тренд — это процессы, связанные с аналитикой данных, на основе которых принимается решение. Если раньше мы только постфактум видели, что можно делать в пиаре, а что негативно сказывается на нем, то теперь это можно отслеживать в режиме реального времени. Особенно это касается соцсетей. Развитие данного тренда позволяет снизить неопределенность и более точно управлять стратегией — и антикризисной, и коммуникационной, и любой другой.

Третий тренд — это разнообразие контента. Если в качестве контента использовался только текст, а позже к нему присоединились фото и видео, то сейчас существует много смешанных форматов, которые хорошо заходят для целевой аудитории. Также постоянно увеличивается и количество каналов дистрибуции. Появляется много новых форматов, и эти изменения происходят довольно быстро.

Количество людей остается прежним, но информации на одного человека стало гораздо больше. Поэтому на первый план выходит креатив и то, что может зацепить внимание человека.

Раньше можно было просто выкупить все рекламное пространство и время, и человеку просто некуда было бы деться: он обязан был познакомиться с вашим продуктом. Сейчас такой подход может не привести ровным счетом ни к чему. Сегодняшний контент в первую очередь должен вызывать у людей эмоции. Поэтому вся виральность и креативность контента становится суперважным фактором в пиаре.

Средние тренды в российском пиаре

Инфлюенсеры и телеграм-каналы. Казалось, что с запретом многих СМИ и блогеров аудитория массово перейдет на чтение таких изданий, как «КоммерсантЪ» или «Правила жизни». Но так не случилось.

В России растет доверие к инфлюенсерам в телеграм-каналах. И в этом наша страна оказалась первопроходцем. В других странах этот тренд только набирает обороты.

Нонсенс вот в чем: вроде все понимают, что за большим медиа стоит редактор, редакционная политика, в конце концов, государство, а за телеграм-каналом или блогером не стоит никто. Очевидно, что доверие должно отдаваться первым, но не тут-то было! Аудитория доверяет именно телеграм-каналам и блогерам! Почему так происходит? Фокус доверия стал смещаться постепенно по мере того, как в новых медиа новости стали появляться быстрее, чем в официальных традиционных. Первым таким кейсом стал теракт в Домодедово, когда СМИ около полутора часов ничего не писали, в то время как люди публиковали все происходящее в соцсетях.

Сейчас новости в соцсетях появляются быстрее, чем в медиа: им не нужно проходить цикл согласований.