Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего

На этот вопрос, как и на многие другие в пиаре, нет однозначного ответа. Все зависит от бизнес-целей. Задачи одного бизнеса предполагают оценку пиара в еженедельном формате, в то время как в других видах бизнеса достаточно оценивать эффективность раз в месяц, полгода или даже год. Чтобы решить этот вопрос, нужно выбрать методологию для первого раза, а затем придерживаться ее, если она покажет себя как рабочая.

Намного важнее, кто именно будет проводить анализ эффективности. Обычно это делает сторонний исполнитель — «Медиалогия» или исследовательское агентство. Самому измерять эффективность своей работы — плохая затея, однако и это имеет место на практике.

Для чего нужно измерять эффективность

Вот задачи, которые могут стоять перед оценкой эффективности:

• аргументировать целесообразность инвестиций в пиар;

• оценить соотношение прибыли и затрат;

• оценить воздействие пиара на сознание целевой аудитории;

• повысить эффективность будущих пиар-активностей, оптимизируя расходы;

• способствовать улучшению репутации, охватов, узнаваемости, продаж и т. д.;

• контролировать качество продукта, мониторя мнения в СМИ и новых медиа;

• оптимизировать техподдержку на основе мониторинга рекламаций;

• составить стратегию продвижения в новых медиа.

Задачи аналитики:

• определить цели и метрики каждой кампании;

• измерить конечные результаты коммуникационной кампании.

Главное: аналитик измеряет степень достижения заявленных целей пиар-активности, а также определенный набор параметров пиар-активности и инфополя бренда, чтобы понять, что способствовало достижению целей, что мешало и как улучшить ситуацию.

Основные категории, влияние на которые мы стремимся оценить:

1. Мнения персон и групп. Результат пиар-коммуникации в преломлении восприятия конечного получателя информации в рамках кампании.

Анализируются:

социологическими методами: личными опросами;

медиааналитикой, лингвистикой, фоносемантикой, психологическими методами, если мнения выражены в высказываниях и личных оценках в виде текста.

2. Дискуссии, которые являются производными от мнений. Проекция поля мнений группы индивидов, получивших информацию в рамках кампании, в публичное поле.

Этапы аналитики в пиаре

Вот как вкратце может выглядеть процесс оценки эффективности пиара по этапам.

1. Бриф. Постановка целей и задач пиар-активности и пиар-аналитики. На этом этапе нужно выяснить задачи и проблемы, которые заказчик планирует решить с помощью медиаанализа, объект исследования, формат предоставления материалов (статистический отчет, справка, картина дня), источники данных и другие важные метрики.

2. Разработка методики. Подготовить критерии оценки, отталкиваясь от целей и задач пиар-активности.

3. Сбор и кодировка данных. Собрать базу материалов, включая источник, дату публикации, URL и т. д.

4. Анализ и интерпретация данных. Рассчитать выбранные метрики. Дать аналитический комментарий о факторах динамики. Интерпретировать показатели с точки зрения целей исследования. Сделать выводы и рекомендации.

5. Презентация результатов. Сочетать инфографику и текстовый материал.

6. Использование результатов. Сформировать и при необходимости скорректировать коммуникационную стратегию.

Глава 13. Международный пиар

Vinci PR Agency специализируется не только на российском, но и на азиатском рынке. Поэтому в этой главе мы рассмотрим в первую очередь работу в Азии.

Для нас азиатский рынок состоит из Японии, Китая и Кореи. Медиаландшафт каждой страны имеет свои отличия. Например, в Корее профессия журналиста считается почетной. Жители этой страны патриоты: им интереснее корейские новости, чем мировые. Иностранные новости должны быть связаны с Кореей. Причем сама страна не очень большая, но медиа в ней много.

Если говорить о Китае, то там самая большая история связана с цензурой в медиа. Новости и публикации всех СМИ проходят через цензурный комитет. Англоязычных медиа не так много, в основном СМИ китайскоговорящие. Чтобы встретиться с кем-то, тебя должны ему представить. Если просто так найдешь чей-то контакт и позвонишь или напишешь, то, скорее всего, тебе не ответят. В Китае важно первое знакомство. Мы смеемся, что при первой встрече надо быть вежливым, как английская королева.

Рынок Китая сильно сегментирован: есть СМИ, пишущие на узкие темы. У нас таких медиа нет. Например, там можно найти прессу, которая пишет только про искусственный интеллект. О Японии знаем чуть меньше, потому что с ней сложнее выстроить отношения и мы в начале пути. В японский рынок сложнее войти, он замкнут на себе.