Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего

Разумеется, есть и кейсы, когда компании не справлялись с хейтом или отрабатывали его крайне непрофессионально. Один из них — нашумевшая рекламная кампания Reebok «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». По задумке, реклама должна была стать адаптацией американского проекта Reebok Be More Human, но с более провокационными лозунгами: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо», «Когда говорят „Носить на руках“, представляю, как меня носят в гробу» и «Прикрыла соски, чтобы вы не порезались». Кампания вызвала противоречивую реакцию общества, в том числе обвинения в сексизме — спустя несколько часов Reebok удалила пост и опубликовала снимки с новыми, более нейтральными слоганами.

Reebok могла сделать из этого повода обалденную кампанию. Например, могла нивелировать начавшуюся агрессию юмором, но не сделала этого. Конечно, большой корпорации, где каждый шаг должен быть согласован со многими специалистами, сделать это было бы непросто, но не невозможно. Тем не менее Reebok даже не попыталась это предпринять.

Отвечать юмором на хейт — классная идея, главное — не затронуть тему, смеяться над которой в обществе нельзя (в России на сегодняшний день это, например, смерть, вопросы здоровья, политика, патриотизм, благотворительность и т. д.).

Глава 12. Эффективность пиара

Существует много методологий того, как пиар может оцениваться. При этом единого метода не существует: каждый специалист применяет тот, который ему удобен и который позволяет конкретно его компании измерять нужные показатели.

Обычно есть задачи, которые необходимо решить. Соответственно, смотрим на результат. Но в пиаре нельзя, как в маркетинге, сказать: «Мы это решим, если приведем 100 000 пользователей за две недели». Обычно это какой-то более длительный срок, чтобы успеть накопить критическую массу. Тогда проблема начнет решаться.

Показатели эффективности

Эффективность пиара всегда измеряется количественными и качественными показателями.

Среди первых чаще всего используются медиаохваты и медиаиндекс (их измеряет сервис «Медиалогия»). Условно говоря, это подсчет по схеме «Если бы все публикации выходили за деньги, то сколько бы это стоило нашей компании?». Или «Давайте сравним нас с конкурентами и узнаем, у кого выходило больше публикаций».

На самом деле количественных методов и их вариантов бесконечное множество. Но ни один количественный метод не отвечает на вопрос «Как это сказывается на бизнесе?». Поясню. Допустим, вы занимаетесь пиаром в конкурентной нише — медицинской компании с услугами класса люкс в онкологии. И про вас за месяц вышло десять публикаций в СМИ, а про ваших конкурентов — 20. Это только на первый взгляд конкурентам повезло больше. А вот если взять во внимание, что эти 20 публикаций имели негативный характер, то ситуация сразу выглядит иначе.

Поэтому к количественным показателям всегда нужно добавлять и качественные. А последние оценивать гораздо сложнее. И с этим чаще всего работают такие инструменты, как репутационный аудит и NPS-опрос.

Чем отличаются репутационный аудит и NPS-опрос

Оба этих качественных метода крупные компании могут проводить раз в полгода, а более мелкие — раз в один-два года.

Индекс NPS измеряется, чтобы оценить, насколько клиент доволен.

Опрос NPS — это индекс потребительской лояльности. Он показывает разницу между долей лояльных и нелояльных клиентов. Из результатов этого опроса можно делать выводы о том, что клиенты о нас думают. Однако это сугубо количественный показатель: хорошо, если NPS выше 50 %, а если он ниже 30 %, то у компании, очевидно, есть проблемы, которые нужно решать. При этом NPS не показывает, к примеру, считают ли удовлетворенные нами клиенты наш продукт экологичным.

Индекс NPS, в отличие от репутационного аудита, не способен показать, что именно лояльные и нелояльные клиенты говорят про компанию.

Репутационный же аудит — более сложное исследование. Оно призвано оценить, что конкретно каждая целевая аудитория думает про нашу компанию.

Качественные характеристики невозможно отслеживать в режиме реального времени.