Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего

Когда я работала в Фонде развития интернет-инициатив (ФРИИ), у нас был некто Степан Данилов. Сначала он безумно любил ФРИИ и помогал ему, а потом внезапно стал точно так же яро хейтить деятельность фонда. Со временем Степан стал настолько неотъемлемой частью всей деятельности, что и сейчас, спустя несколько лет, мы с бывшими коллегами до сих пор смеемся, когда о чем-то разговариваем: «А где же Степан, почему он никак не реагирует на эту новость?» И это рабочая история, при этом довольно простая.

Бывает и иначе. В 2016 году жительница Петербурга Елена Геращенкова попала в ДТП во время поездки на «Яндекс. Такси». В результате аварии женщина получила многочисленные телесные повреждения. Общие затраты на лечение составили 625 600 рублей, а от компании в суде она потребовала 60 миллионов (остальная сумма была заявлена как возмещение морального вреда). Пассажирка обращалась с письменной претензией о возмещении имущественного и морального вреда к «Яндекс. Такси», но ответа не получила. В свою очередь в «Яндекс. Такси» утверждали, что предлагали Геращенковой досудебное урегулирование вопроса. Женщина доказывала, что «Яндекс» должен нести ответственность за водителей. И этот конфликт длился не один год. Хейт Елены Геращенковой был рациональным, обоснованным и объективным. И в этом случае не отвечать на него было бы не только сложно, но и невозможно. Вместе с тем работать с таким негативом в открытом пространстве — всегда непростая задача для пиарщиков. Такие хейтеры довольно опасны: они увлечены, у них есть максимально негативная история, и они могут создавать много коммуникационных проблем.

В первом случае хейтеры больше похожи на слегка недовольных фанатов, во втором — на профсоюз. Если понять эту конфигурацию, становится ясно, как относиться к разного рода хейтерам: первым нужно просто позволить быть, а со вторыми — учиться договариваться.

Из хейтера всегда можно сделать амбассадора. Если, например, человек замечает промахи вашей компании, то сотрудничать с ним полезно сразу по двум причинам. Во-первых, вы всегда будете в курсе того, что не так с вашими продуктами и услугами (а значит, сможете оперативно исправлять недочеты). А во-вторых, когда люди будут видеть такого хейтера, они будут всегда вспоминать и о вашей компании, как в случае со Степаном, и это создаст для компании дополнительный пиар.

Почему возникает хейт?

Причин может быть много.

Во-первых, некоторые люди считают, что компания делает что-то неправильно, а они обязаны на это обратить внимание и самой компании, и общества. Пример — наш Степан. Такие люди настолько увлечены собой, что становятся некой частью бренда благодаря своему негативу.

Во-вторых, есть люди, которые хейтят ради хейта, такая «Баба Яга против». Однако это не очень рациональный хейт: «Вы делаете все неправильно, я бы сделал лучше!»

В-третьих, могут быть контрагенты, партнеры, которым выгодно делать так, чтобы кто-то преподносил вашу компанию не в лучшем свете. Поэтому профессиональные хейтеры зарабатывают на такой деятельности.

В-четвертых, человек просто может искренне считать компанию плохой, возможно, в силу негативного опыта взаимодействия с ней.

Причин для хейта может быть бесконечное множество. Иногда кажется, что это сущий пустяк, но для кого-то именно этот пустяк станет весомым поводом недолюбливать компанию и открыто об этом говорить. Степень важности для каждого своя, и предугадать ее сложно.

Поэтому если у вас или вашей компании есть фанатичный хейтер, всегда нужно внимательно изучать его жизнь, опыт взаимодействия с вами и другими компаниями, чтобы предположить, как он будет себя вести и как с ним можно работать.

Пиар на хейте

Конечно, примеров пиара на хейте немало. В России другим ярким примером может быть компания «Бургер Кинг» с бесконечными виральными новостями. Пиар компании долгое время был построен в основном на том, что маркетинг специально придумывал новость, которую будут хейтить, за счет чего она и расходилась. Международное комьюнити МДК в соцсети «ВКонтакте» тоже взяло на вооружение хейт как основу коммуникационной стратегии, и у них отлично это получилось.