Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего

Поэтому важно не наличие или отсутствие хейта, а то, насколько его много. Существует условно нормальный уровень хейта для компании, и он составляет примерно 5 % от общего количества информации. Если уровень хейта не превышает 5 %, считайте, что у вас все отлично. Если он выше 10 %, то очевидно, что у компании есть проблемы, с которыми нужно разбираться, искать первопричину (проблема может скрываться изнутри или же кто-то может быть заинтересован в распространении негативной информации о вашей компании — об этом мы поговорим чуть ниже).

За уровнем хейта нужно следить, не допуская его превышения.

Важно отметить, что для публичного персонажа нормальный уровень хейта может быть выше 5 %. Это зависит от репутации и от того образа, который преподносится целевой аудитории. Например, у певицы Ольги Бузовой уровень хейта может держаться на уровне 15–20 %. А у певца Моргенштерна[6], когда его творчество еще не было запрещено на территории нашей страны, этот уровень был еще выше при всей его популярности. В этом нет ничего страшного, поскольку люди в целом рождают в нас больше эмоций, чем компании.

Кто такие хейтеры

Хейтеры — это такие же амбассадоры, только со знаком минус. Наличие хейтеров — это не хорошо и не плохо. Пиарщику просто нужно научиться с ними работать.

К хейтерам нужно относиться как к неким помощникам, которые помогают подсвечивать какие-то недоработанные части бизнеса. А можно — как к фанатам, и по большому счету они не сильно отличаются, ведь по сути делают то же самое — рассказывают о вас большому числу людей. В конце концов, мы, люди, любим негатив, с удовольствием читаем о нем. Поэтому даже негативные упоминания играют на руку компании или публичной личности.

О том, как уточка переходит Манежную площадь, прочитают Х человек, а о том, как уточку сбили при переходе Манежной площади, прочитают 10Х человек. Пропорция примерно будет такой.

В целом Россия как страна склонна к негативу. Мы всегда проще рассказываем гадости, какие-то плохие вещи. Это глубоко сидит в нашем менталитете в связке с языком. Существует даже огромное исследование, в рамках которого проанализировали локальные сегменты интернета. Русскоязычный сегмент победил[7].

К слову, аналитический центр Brand Analytics провел исследование кибербуллинга в российских социальных медиа, чтобы определить, какие есть особенности у хейтеров в русскоязычном интернете. В общей сложности было проанализировано почти 7 млн сообщений из соцмедиа.

Эксперты пришли к выводу, что чаще всего агрессия и агрессивность встречаются на развлекательных доменах юношеской возрастной категории, а также на форумах, где обсуждаются политические темы. На последних уровень агрессии был заметно выше уровня агрессивности. Далее в списке с небольшим отставанием идут женские сайты и форумы автолюбителей.

При этом агрессивность мужской части пользователей оказалась выше, чем женской, а пики агрессивного поведения и у мужской, и у женской части пользователей были зафиксированы в возрастных группах 14–19 лет и 25–35 лет. Максимальный пик — 14 лет, эксперты связали это с тем, что большинство соцсетей допускает регистрацию пользователей только при достижении этого возраста. У пользователей старше 35 лет уровень агрессивности постепенно снижается, однако у женщин вновь поднимается в возрасте 55–65 лет.

Как отвечать на хейт

Отвечать на хейт можно, а иногда даже и необходимо. Всегда помните, что вы делаете это не для самих хейтеров, а для всех, кто будет это читать. Ваш ответ предназначен не для человека, который вас спровоцировал, а для всей его и вашей аудитории, которая потом прочитает этот ответ.

Самое глубинное знание про хейт:

1. Хейт — это хорошо.

2. На хейт в большинстве случаев стоит отвечать рационально.

3. Когда отвечаете, помните, что делаете это для тех, кто это читает.

Когда три эти постулата укладываются в систему, относиться к хейту становится легче.

Когда отвечать на хейт нужно? Если в хейте есть рациональное зерно, значит, вы действительно что-то не сделали, недоработали. В таком случае на хейт лучше отвечать. Представьте ситуацию. К вам в магазин или офис приходит клиент со словами: «Вы прислали мне бракованный товар». Он кричит. Стоит разбираться с этой ситуацией и бракованным товаром? Конечно. Это проблема, которая подтверждает: вы что-то сделали не так. А теперь другая ситуация. К вам приходит человек и начинает просто кричать. В его словах нет ничего рационального. Отвечать ему? Совсем не обязательно. Исключение составляют люди с большим социальным капиталом.

Тем, у кого большая аудитория, стоит всегда отвечать вне зависимости от того, есть ли рациональное в словах или же человеком движут исключительно эмоции.