Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего

И последнее. В России не существует цензуры как таковой. Понимаю, что, дочитав до этой строчки, коллеги могут возмутиться: «Маша, как же так? Стоит выпустить „не такую“ новость, как сразу начинают звонить, возмущаться, просят снять пресс-релиз. Разве это не цензура?» Хорошо, я согласна. Действительно звонят и возмущаются. Но покажите мне место, где такого не бывает! И все же классической цензуры, когда каждый журналист и пиарщик знает список тем, на которые нельзя писать, у нас нет. Такое можно встретить в Китае, такое же было и в Советском Союзе. В то же время в русскоязычном пространстве есть самоцензура, когда сами медиа выбирают, о чем они пишут, а о чем — нет. И этот факт нужно учитывать пиарщику при выборе СМИ, в которые рассылаются пресс-релизы.

Если медиа негласно не пишет на определенную тему, то отправлять туда соответствующую новость, даже самую яркую и потенциально важную, не имеет смысла.

Как выбрать СМИ для размещения пресс-релиза

Проверить конверсию в СМИ сложно, это же не маркетинг. Мы обычно делим СМИ по следующим критериям: трафик (естественно, чем он больше, тем СМИ охватнее) и значимость медиа для рынка. В Америке сложилась система, по которой измеряют показатель значимости, он варьируется от 1 до 100. У нас такого нет, но мы с точки зрения этой логики примерно ранжируем издания. Большие федеральные СМИ с точки зрения значимости для рынка стоят выше, чем региональные. Хотя если задача у тебя региональная, то, наверное, для тебя региональное медиа будет важнее.

Прямую конверсию от публикации измерить затруднительно. Пиар — он не про конверсию, а про репутацию, и иногда твоя репутация должна сложиться в целевой аудитории.

Все-таки неправильно измерять пиар маркетинговыми инструментами. Это попытка мерить качественные показатели количеством. Обычно ничего хорошего из этого не получается. Это все равно что спросить, какая женщина более красива — справа или слева? Обычно это зависит от вкуса. Нужно измерять качественные показатели качественными критериями.

Глава 9. Дистрибуция контента

Дистрибуция — такая же неотъемлемая часть контента, как и его создание.

Без контента не бывает дистрибуции.

Дистрибуция всегда зависит от целевых аудиторий. Мы должны понимать, для кого мы делаем контент, поскольку это влияет на то, как и что рассказываем. После определения целевой аудитории мы делаем выводы о том, какой именно контент нужно делать и куда конкретно его положить.

На разных этапах жизни продукта люди по-разному должны получать контент. Все продукты и услуги, все, что люди покупают, можно глобально разделить на две категории:

• те, которые удовлетворяют первичную (сформированную осознанную или еще не осознанную) потребность. К этой категории относится 20 % всех бизнесов;

• те, которые по-новому удовлетворяют потребность. К этой категории относится 80 % всех бизнесов.

Пример из первой категории — это сервис Dropbox. До его изобретения, если вы забыли флешку дома, нужно было возвращаться за ней, поскольку альтернативного способа хранения информации не существовало. Пример из второй категории — это агрегаторы такси: по сути, ничего нового не изобрели, но появился новый продукт, который иначе удовлетворяет первичную потребность (больше не нужно на улице ловить машину или звонить в службу такси, достаточно сделать вызов через приложение).

Этапы дистрибуции

Без сформированной потребности продвигать любые продукты — бесполезная трата сил, времени и денег. Дело в том, что люди не понимают, в какой момент они должны вспомнить про товар и его использовать. Поэтому первый этап работы пиарщика — формирование потребности.

Вслед за ним идет информационный этап. Потребитель должен запомнить название проекта. Главное на этом этапе дистрибуции — исключительно интенсивность коммуникаций.

Продукта должно быть много в разных каналах коммуникации, чтобы потребитель мог встречаться с брендом как можно чаще в разных точках.

Зачем это нужно? Мы так устроены, что, пока не узнаем название, мы не запомним сам продукт и не заинтересуемся им. Это работает примерно так: пока мы не знаем, что человека зовут Маша, мы не запомним, что она хороший пиарщик.

Иначе говоря, мы всегда думаем от объекта.

И если на первом этапе необходимо выпускать в свет как можно больше статей, роликов и других продуктов, то на втором этапе контента становится меньше, но он должен оказаться более разнообразным.