Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего

Еще более показательно выглядят результаты опубликованной в тот же день новости о том, что Райффайзенбанк продолжит сокращать операции на территории России, — всего 2600 просмотров. Напротив, опубликованные в куда более спокойные дни новости о том же Райффайзенбанке, касавшиеся закрытия корсчетов и возможной продажи активов, набрали по 26 000 и 40 000 просмотров соответственно — то есть в разы больше.

То же самое произошло и в день вооруженного мятежа в России, случившегося 24 июня 2023 года. Тогда вечерняя новость о том, что неподалеку от захваченного еще утром штаба ЮВО в Ростове прозвучало несколько выстрелов, набрала почти 100 000 просмотров, а новость о дальнейших планах мятежников, написанная со слов одного из бойцов, набрала почти 300 000 просмотров. Разумеется, на фоне такого громкого события почти незамеченными остались последовавшие за ним новости о выросшей почти на $4 млрд стоимости строительства завода «Арктик СПГ-2», продаже одного из российских заводов Amber Beverage Group и планах запуска сборки самолетов «Ладога» и «Байкал» белорусскими авиапредприятиями.

Таких примеров множество, и все они доказывают, что перебить уже сформировавшуюся новостную повестку собственными новостями невозможно — даже один из крупнейших российских ретейлеров, попытавшийся встроиться в повестку с мятежниками со своей новостью о том, что происходит в его сетевых магазинах в городах присутствия мятежников, набрал всего 1900 просмотров.

Поэтому даже любого намека на то, что какое-либо громкое событие потенциально может случиться в то время, когда вы запланировали выход собственной публикации (о возможности мятежа и рассмотрении законопроекта об электронном реестре, к примеру, было известно заранее), должно быть достаточно для того, чтобы заранее предупредить редакцию и попросить ее перенести выход вашей публикации.

Что делать, если журналист не видит ценности в новости

Для начала нужно определиться, в ком проблема — в пиарщике и его новости или же в самом журналисте.

В первом случае проблема может заключаться в том, что новостной повод плохо упакован и не считывается так, как это предполагал пиарщик. Чтобы исправить ошибку, нужно понять, что именно пошло не так, и предпринять шаги для устранения проблемы:

• упростить текст;

• собрать недостающие данные;

• пересобрать структуру текста и т. д.

Во втором же случае может быть несколько вариантов:

• журналист не любит эту тему или не специализируется на ней (тогда нужно предложить новость его коллеге);

• журналист не увидел ценности в новости (тогда нужно помочь ему, добавив конкретики, подробностей или подсветив повод с новой стороны).

Иногда бывает так, что проблемы нет ни в пиарщике, ни в журналисте, но новость не заходит. Просто нужно принять, что так может случиться. Тема классная, журналист профильный, но новость не взлетает. Это очень обидно. Такие ситуации я называю «не судьба». А бывает и наоборот: новость совсем простая, но она буквально взлетает, заходит на ура и у журналистов, и у целевой аудитории.

В пиаре очень много неопределенности. Во всех вопросах он остается уравнением с шестью неизвестными, которое нужно решить. И всегда оставлять 1 % на чудо.

Новость просто должна полежать, чтобы дождаться подходящего времени. Возможно, сейчас для нее неподходящий информационный фон.

Здесь важно не винить себя. Если пиарщик написал 50 пресс-релизов, из которых не выстрелил только один, это не проблема. А вот если не заходит каждая пятая новость, то, скорее всего, есть какой-то баг, который нужно просто исправить. Как это сделать? Есть один действенный лайфхак. Если сомневаешься и не знаешь, правильно ли что-то делаешь, то нужно проконсультироваться с внешним подрядчиком. Возможно, он поможет посмотреть на ситуацию со стороны.

А еще для общей картины полезно следить за тем, как заходят подобные новости у конкурентов и партнеров. Но именно следить, а не повторять. Иначе может случиться так, что вы выпустите новость, которая уже была в инфопространстве. Разумеется, она не выстрелит. Вспоминаем первое правило новости: новость должна быть новой.