Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего

Отметим, что для новости крайне важно, для какой целевой аудитории она написана. Один и тот же информационный повод в государственном СМИ и оппозиционном телеграм-канале будут считывать совершенно по-разному, поскольку целевая аудитория сильно различается. Так, введение нового налога — положительная новость для государства и отрицательная для бизнеса, и это отличие обязательно нужно учитывать при подаче новости. Конечно, делать абсолютно разные новости на две аудитории не получится — все же информационный повод один и тот же, но в любом случае нужно понимать, как та же новость о введении налога будет звучать, когда из проправительственного медиа она попадет, допустим, в информационный канал или сообщество для предпринимателей. Одна из задач пиарщика в этом случае — предугадать реакцию целевой аудитории и по возможности избежать хейта (о том, как работать с хейтом, мы поговорим в отдельной главе).

Как искать новостные поводы

Часто бывает так: пиарщику кажется, что новость классная для компании, достойная внимания журналистов и как следствие — целевой аудитории. С этим новостным поводом пиарщик идет в медиа, и… Ничего не случается. Вдруг оказывается, что новость — и не новость вовсе, да и журналистов она совершенно не заинтересовала.

На самом деле это обычная ситуация. В ней нет ничего страшного.

Чтобы увидеть в информационном поводе новость, нужен опыт. Когда начинающий пиарщик напишет десять пресс-релизов, у него появится небольшая выборка, чтобы понять, что является новостью и интересует целевую аудиторию, а что — нет. С течением времени специалист напишет сто и даже тысячу пресс-релизов, и выборка станет гораздо больше, почувствовать потенциально удачную новость будет куда легче.

Но не стоит забывать про врожденную чуйку на новости и талант сделать новость даже при отсутствии значимого новостного повода. Вы же помните, что любая женщина может сделать шляпку и скандал на пустом месте, а пиарщик — новость из ничего? Для этого существуют различные технологии, позволяющие создать повод и интерес у целевой аудитории даже при полном затишье на информационном поле. Эталонным в этом случае будет пример «Бургер Кинга»: компания славится маркетинговыми активностями, которые становились громкими новостями. Она «вызвала на бой» своего главного конкурента — «Макдональдс», когда тот еще работал в России. Другой кейс — бургер с рябиной, который появился в меню аккурат к 3 сентября, когда, как знает каждый житель нашей страны, «горят костры рябин».

Делать новостные поводы из маркетинговых активностей — это только одна технология. Она рабочая, но подойдет не для любого вида бизнеса. Есть и другие возможности придумывать новости в отсутствие поводов. Например, можно показывать успешные кейсы о партнерстве, можно обратиться к футурологии и делать какие-то прогнозы.

Всегда можно найти, о чем рассказать. Вопрос лишь в том, какую задачу должен решить пресс-релиз. Так, ньюсджекинг и трендвотчинг[5] — беспроигрышные инструменты для создания своего инфоповода в любое время. Они позволяют с нулевыми затратами привлечь внимание к бизнесу, попасть в новостную повестку и повысить вовлеченность аудитории.

Как и во всех остальных вопросах, связанных с пиаром, в генерации инфоповодов нет общего рецепта, подходящего для любой компании. Каждый раз это индивидуальная история, отдельный кейс. Все люди разные: кто-то любит отдыхать, лежа на диване с сериалом, а кто-то прыгает с парашютом. Так и все компании разные: то, что отлично сработает с одной, окажется совершенно неподходящим для другой. Не зная компанию, ее историю и прочие вводные, невозможно дать совет, как конкретно нужно поступать.

Всегда ли можно выпускать пресс-релизы?

В 2020 году 90 % новостей было связано с ковидом. В 2022-м информационная повестка была совсем другой, новости были преимущественно о СВО. Какой бы временной период мы ни взяли, всегда есть определенный тренд — о чем пишут, о чем говорят. И этот факт пиарщик обязательно должен учитывать.

Взлетит или не взлетит новость, во многом зависит от общего инфополя.

В те дни, когда происходит что-то важное для общества (выступления президента, ЧП большого масштаба и т. д.), до 90 % эфира занимают именно эти новости. Выпускать в этот момент новости, которые не касаются общей повестки, нет смысла, с большой вероятностью целевая аудитория их просто не заметит.

Также не имеет смысла выпускать в эфир новость, если в моменте происходит острая фаза какого-то масштабного конфликта. Значит ли это, что нужно ждать, пока конфликт полностью не исчерпает себя? Нет, иначе можно ждать не один год. В этом случае просто нужно дождаться, когда наступит стадия усталости от повестки.