Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего

Существует еще и B2G-сектор, в котором взаимодействие происходит не с политикой, а пиарщику нужно что-то, скажем, продать государству. Тогда пиар тоже работает как на B2B-рынке: рассказывает государству о наличии боли и возможности ее закрытия, презентуя себя как доверительного контрагента. А дальше стороны ждет участие в тендере.

В B2I, когда, например, компанию продают инвесторам, продажи являются смесью B2B (воронка строится по той же схеме) и B2C (в части принятия решений доверительный фонд или управляющий деньгами выступает как конечный клиент).

Глава 7. Как делать контент и из чего он состоит

В пиаре есть три составляющие части:

• стратегия (отвечает на вопрос «Зачем мы это делаем?»);

• создание контента (отвечает на вопрос «Для кого мы это делаем?»);

• дистрибуция (отвечает на вопрос «Где мы это делаем?»).

О стратегии и дистрибуции мы поговорим чуть позже, а пока обсудим такую составляющую, как создание контента.

Всегда считалось, что основной контент в пиаре — это буквы, то, что связано с текстами. Если мы посмотрим, как изначально формировалась репутация и какие-то моменты крепко оставались в истории, то увидим, что без контента дело не обошлось. Есть даже такая профессиональная шутка, что «Слово о полку Игореве» — это тоже пиар, контент, придуманный для того, чтобы закрепиться в истории.

Может происходить что угодно. Вопрос только в том, как про это написать и как это останется в истории. В этом и есть суть контента.

Главное качество контента

Контент сильно зависит от того, на чьей стороне пиарщик работает, продаем мы или покупаем. Исходя из ответа на этот вопрос, контент может менять окраску.

Самое важное свойство контента — его качество.

История знает примеры, когда целые компании переставали существовать после одного только текста. Возьмем кейс с американской технологической корпорацией в области медицинских услуг Theranos. Эту разорившуюся компанию считают крупнейшей аферой современности. Дело в том, что учредители позиционировали свой стартап как прорывную технологическую компанию, разработавшую анализы крови, требующие забора минимального ее количества. Анализы можно было бы сдать с помощью компактных автоматизированных устройств, разработанных компанией. Однако после публикации разоблачающего исследования стало ясно, что утверждения ложны, а самого продукта не существует. Но на самом деле история с венчурными инвестициями всегда связана с продажей еще не существующих продуктов: компании привлекают деньги, рассказывают о своей идее и только потом начинают ее производить. Theranos работала именно по этой схеме, и с момента старта до разоблачения не прошло 7–8 лет, а по статистике, именно столько времени занимает цикл изобретения любого харда.

То есть ничего необычного для американского общества не произошло, но поднялась такая мощная волна хейта, что пиарщики не успели поймать момент, когда ее можно было остановить, не доведя руководителей компании до уголовных дел и банкротства.

Виды контента

Глобально весь контент можно разделить на три вида: текст, аудио и видео.

Первым появился текст. И с началом эпохи соцсетей дистрибуция текстового контента стала гораздо более доступной, в том числе и для самих пиарщиков.

Потом появился голос. Сначала это было радио, но с появлением подкастов этот вид контента буквально заиграл новыми красками.

Третий вид контента — видео — самый молодой и активно набирающий популярность в последнее время.

Выбор формата зависит от пиарщика: он должен оценить, что именно популярно в обществе и чего именно ждет конкретная целевая аудитория.

Контент должен соответствовать целевой аудитории. Невозможно, например, делать сегодня в России контент для аудитории до 18 лет, используя телевидение.

От кого зависит контент

Контент — это то, что контролирует пиарщик. Он не зависит от целевой аудитории.

Сама целевая аудитория не понимает, чего именно она хочет.

В популярном американском сериале «Наследники» про семейный медиахолдинг отлично показано, как создаются новости. Герои на полном серьезе обсуждают, какие новостные поводы и в каком порядке будут смотреть обычные американцы. Именно они, а не общество решает, о чем Америка должна будет узнать завтра.

Мы, люди, плохо придумываем, что нам нужно.