Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего

Пиар, безусловно, важен и для личного бренда. Последний имеет капитализацию, напрямую связанную с тем, как много человек знакомы с персоной, доверяют ей и хорошо к ней относятся. В конечном итоге это влияет на то, какое количество людей готовы заплатить человеку, вне зависимости от того, чей личный бренд продвигается — политика, артиста или любой другой медийной персоны.

При этом стоит оговориться, что в политике не существует денег в прямом формате. То есть люди не покупают какие-либо товары или услуги. Но есть рейтинг доверия конкретному политику и рейтинг его узнаваемости. И то и другое в итоге влияет на то, насколько потребители (а в данном случае это электорат) готовы доверять политику или партии право принимать решения.

Иными словами, пиар в политике — это всегда соревнование, в кого верят больше, а это почти всегда история про репутацию.

Если же мы говорим о личном бренде медийных персон, напрямую связанном с деньгами, то здесь можно привести в пример блогера и основателя сети «Like-центр» Аяза Шабутдинова. Это отличная история парня из маленького прикамского городка, который, будучи еще и представителем национального меньшинства (а это сложная репутационная история), умудрился построить огромный бизнес на своем имени. Еще одна заслуга Аяза в том, что он продает напрямую через свой блог, а личные соцсети использует как воронку продаж. И он действительно был первым в России инфобизнесменом, тем, кто выстроил всю систему, репутацию и продажи, просто показывая подписчикам, как живет. Аяз начал делать это еще в 2015–2016 годах, а большинство блогеров присоединились к этой истории гораздо позже, только в 2019-м.

Глава 6. Как пиар накладывается на воронку продаж

Наложение пиара на воронку продаж мы рассмотрим на примере B2B- и B2C-рынков[1], сильно отличающихся друг от друга.

B2B и воронка продаж

На рынке B2B пиарщику, на мой взгляд, работать несколько проще. Большая часть продаж здесь выстроена как личное общение. Даже при автоматизации некоторых процессов финально продажи все равно личные.

На каких этапах может подключаться пиар? В B2B-продажах пиар нужен для сокращения времени осуществления сделки. И данный показатель для компаний, работающих на этом рынке, критичен: чем меньше времени займет сделка, тем дешевле обходятся продажи.

Но как пиар помогает сократить этот срок? Давайте разберемся. Личные продажи всегда подразумевают какое-то количество встреч.

• На первой встрече мы приходим к потенциальному клиенту и рассказываем про проект.

• На второй встрече мы рассказываем про особенности проекта, а также объясняем, какие боли и потребности он может снять с клиента.

• И в лучшем случае на третьей встрече мы приходим с первым офером, а потом только решаем, как будем дорабатывать его под этого конкретного клиента.

• После энного количества итераций договор согласуется и подписывается.

Пиар, занимаясь процессом узнавания и формируя доверие потенциального клиента, помогает сделать этот путь более быстрым и легким.

В целом пиар помогает решить следующие задачи.

1. Рассказать клиенту о его потребности. Этот пункт, к слову, нехарактерен для тяжелых энтерпрайз-решений, где клиенты, как правило, знают о своих болях. При этом данная задача отлично работает на B2CB-рынке (когда взаимодействие идет с малым или средним бизнесом, которые ведут себя в плане принятия решений как конечные клиенты). Представим, что существует небольшая кофейня, и ее владельцы даже не знают, что можно автоматизировать бухгалтерию. И в этот момент пиарщики какой-либо программы для бизнеса на примере 1С рассказывают, что можно работать иначе, можно сильно упростить задачи, связанные с бухгалтерией, и сделать это при помощи программы. Таким образом, пиарщик продает продукт бизнесу, но по факту — конкретным клиентам этого бизнеса, которые и будут пользоваться данным продуктом.

2. Сократить время на информирование о том, что продукт существует и какие боли он решает. В B2B-продажах это довольно длинный период. Когда менеджер по продажам приходит к клиенту, а тот уже знает про проект и знает, какие свои потребности он может им закрыть, работать становится гораздо проще. Таким образом пиарщик ускоряет путь к заключению сделки.

3. Повысить уровень доверия. Если про компанию говорят и пишут, если в открытом доступе можно найти успешные кейсы с другими клиентами, то и доверия к ней будет намного больше. А сделка, в свою очередь, будет двигаться быстрее. А следовательно, и быстрее все это можно будет оцифровать в деньги.

Все, что значительно увеличивает скорость сделки, приводит к большему количеству денег.

Таким образом, весь процесс работы пиарщика в воронке продаж на B2B-рынке можно представить в виде схемы: