Читаем Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего полностью

Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего

Людей, которые умеют создавать контент, в мире 2–3 %. Если раньше это была умозрительная цифра, то с появлением соцсетей ее можно четко отследить и измерить через big data. Эти 2–3 % и решают, что общество будет смотреть. И если вы потребляете контент, значит, за вас уже кто-то решил, что этот контент вам нужен.

Контент зависит от того, кто его производит. Производитель всегда преследует свои интересы. Если, например, посмотреть на американский медийный рынок, то большинство новостей лоббирует либо демократов, либо консерваторов. По сути, таких медиа, которые просто делают нейтральные новости, не существует.

Как создавать контент?

Нет единого рецепта, как правильно создавать контент. Контент — это то, что всегда находится между стратегией и целевой аудиторией.

Одну и ту же историю всегда можно подать с разных сторон. Зачем мы это делаем? Отвечая на этот вопрос, мы можем трансформировать контент так, как это необходимо в данный момент.

Контент должен быть понятен аудитории. Сложным он будет или нет, зависит от целевой аудитории, но он должен быть идентичным по смыслу в разных каналах коммуникации. Так, на любом канале описание компании «Яндекс» будет одинаковым, хоть в интервью, хоть в соцсетях, хоть в тексте на официальном сайте.

Контент может быть разным по форме, но всегда одинаковым по смыслу. Нельзя в одном месте позиционировать компанию одним образом, а в другом — противоположным. Нельзя в одном месте говорить, что вы хорошая и добрая компания, а в другом — что вы дарк-маркет.

Существует статистически выверенное число Данбара: это 150 человек, которые находятся в одном с нами информационном поле и с которыми мы способны поддерживать более или менее тесный контакт. Говоря информацию одному человеку, мы можем считать, что передаем ее еще 150 людям. Поэтому так важно согласовывать контент в разных каналах. А для этого нужна стратегия (о ней мы поговорим в следующих главах).

Сила отзывов

По статистике, пользователи в 14 раз чаще оставляют негативные отзывы, чем положительные. И это работает для любого бизнеса.

Чтобы человек поделился позитивным опытом, дельта между ожиданием и реальностью должна быть очень большой. Представьте: вы отправляетесь в магазин за утюгом. Какой должна оказаться покупка, чтобы, вернувшись домой, вы зашли на сайт производителя и оставили вау-отзыв? Для этого компании с утюгами придется очень постараться!

В то же время для негативного отзыва дельта между ожиданием и реальностью может быть совсем небольшой. Например, доставка может просто не приехать вовремя.

И не забывайте, что о компании могут рассказывать не только клиенты, но и сотрудники, партнеры, конкуренты — и соотношение между положительными и отрицательными отзывами всегда будет одинаковым. Поэтому контент будет появляться всегда, даже когда компания не занимается этим сама.

Контент будет положительным только в том случае, если мы сами им занимаемся.

Новости как часть контента

Одна из самых важных составляющих в контенте — новости.

Новости — это возможность проявиться в чем-то новом, о чем еще не говорили на рынке.

Из-за того, что появилось много новых форматов, непосредственно новости ушли на второй план.

Сегодня на рынке есть и другие интересные форматы, среди которых:

• блоги;

• экспертные колонки;

• сериалы.

Все они являются источником формирования репутации.

Тем не менее новости делать желательно. Всегда ли это возможно? Нет, есть такие сферы и такие периоды, когда новостных поводов как таковых нет. Что делать в таком случае? Существуют различные стратегии построения контента. Одна из них — построение новостных поводов вокруг личного бренда руководителя, а не самой компании. Уже упомянутый Аяз Шабутдинов делает именно так: настолько активно делится в соцсетях своей личной жизнью, что складывается впечатление, будто у компании «Like-центр» много чего происходит.

Иначе говоря, существует много технологий, которые позволяют делать контент, даже если в компании мало инфоповодов.

Примеры классного контента

Четкого алгоритма, как сделать правильный контент, не существует. Поэтому я посчитала нужным закончить эту главу удачными кейсами по созданию контента. Читайте, вдохновляйтесь и пробуйте.

Пример 1. Производитель майонеза и беспилотник

Задача: рассказать о запуске собственного беспилотника у агрохолдинга ЭФКО.

Что сделали: заменили название компании на словосочетание «производитель майонеза». Выпустили пресс-релиз с фото- и видеоматериалами, сделали интервью с СЕО.

Что получили: более 350 органических упоминаний[3] у блогеров, в том числе и у Артемия Лебедева, в СМИ.

Где почитать:новость и интервью на VC.ru