Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего

Конфликты похожи на сериалы. Они могут быть долгими, по несколько сезонов и много серий. Это ковид или СВО. Когда люди устают от новостной повестки, можно запускать свою новость. А бывают сериалы короткие, пять-шесть серий. В таких случаях есть смысл дождаться окончания конфликта и только потом запустить свою новость.

Когда долго говорят о чем-то одном, люди хотят чего-то противоположного. Если долго страшно, людям, условно, хочется сказки и волшебства. И тогда хорошие новости будут разлетаться по целевой аудитории как горячие пирожки. Иными словами, если есть что-то с яркой эмоциональной окраской, значит, через какое-то время настанет этап, когда будет востребовано ровно противоположное.

Кроме того, ни в коем случае нельзя анонсировать развлекательные вещи или приглашать куда-то в день, когда происходит какая-то трагедия. Такие моменты нельзя предугадать, ведь трагедии случаются неожиданно. Но если на тот же день у вас была запланирована какая-то активность, даже если все уже готово, лучше немного переждать.

Чем меньше дельта между новостной повесткой и тем, что вы анонсируете, тем органичнее выглядят новости.

Поэтому нужно либо вливаться в общий фон, либо ждать момента, когда наступит усталость, и делать что-то диаметрально противоположное: на изнурительную и долгую страшную повестку наложить сверху радостную новость.

Сложность в том, что не существует такого триггера, который помог бы понять, что усталость уже пришла. Предсказать, улягутся ли эмоции через день, два или десять, невозможно. Здесь только один выход — чувствовать настроение общества.

Пиарщик работает с высоким уровнем эмпатии. Стать циничным и продолжать быть эмпатичным — непростая, но важная для пиарщика задача.

Как не дать громкой повестке вытеснить ваше событие из инфополя

Когда огромный поезд, под завязку загруженный громкими сенсационными новостями, появляется на путях из ниоткуда и на огромной скорости несется навстречу публике, худшее, что вы можете сделать, — это встать у него на пути.

Каким бы важным и особенным ни было любое корпоративное событие, федеральные медиаресурсы сами отодвинут его на второй план, даже если днем ранее они до последней капли крови бились с конкурирующими агентствами за эксклюзивное право рассказать о вас и вашем лонче своей аудитории. Все дело в том, что повестка может очень быстро меняться — и, если дело касается событий государственной важности, абсолютно все медиаресурсы вынуждены переключаться в режим моновещания. Ведь именно в такие моменты аудитория особенно внимательно следит за каждой новостью, выдвинутой медиаисточником на первый план.

Безусловно, любая редакция СМИ планирует будущие публикации и, находясь в общем потоке информации, старается перетянуть повестку на свои собственные инфоповоды. Эксклюзивные новости делового мира, новые важные подробности прошлых событий, попавшие в руки собственных корреспондентов, уникальные материалы на важнейшие темы, оставшиеся вне фокуса других игроков медиарынка, — все это СМИ старательно используют, чтобы привлечь интерес читателей к собственному контенту.

Но когда повестку формируют внешние события, гремящие как гром среди ясного неба, с первых полос уходит даже тот контент, над которым собственные авторы редакций могли трудиться не просто днями, а неделями и даже месяцами, — и, как бы ни было обидно, каждый журналист знает, что такое может случиться.

То же происходит и с новостями корпоративного мира — вне зависимости от того, сколько средств было заложено в бесконечно важное для самой компании событие и сколько — в то, чтобы о нем узнали все. Поэтому мало договориться о том, чтобы редакция поставила ваш релиз или новость, — после необходимо следить и оперативно переносить публикацию, если за несколько минут до ее выхода что-то внезапно «хлопнуло».

Несколько кейсов

Приведем несколько примеров. В день, когда президент Владимир Путин подписал закон о создании единого электронного реестра военнообязанных граждан, новость об этом событии набрала почти 160 000 просмотров на сайте РИА «Новости». Вышедшая в тот же день новость о поиске способа реинвестирования средств от недружественных инвесторов Минфином набрала всего 1400 просмотров.