Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего

Затем идет этап наполнения объекта смыслом. После этого мы переходим к четвертому этапу — рекомендациям. На нем контент должен провоцировать людей делиться информацией о вас (и тогда вирусный контент работает лучше всего).

Таким образом, дистрибуция и сам контент как формы должны накладываться на эту систему координат. Представьте, что существует условный бегунок, который бегает в зависимости от задач между пиаром и рекламой. Границы, конечно, очень условны: если в нулевых было понятно, где одно, а где другое, то сейчас, даже если смотреть на продукт профессиональным взором, не всегда бывает понятно, какой именно отдел за что отвечал.

Каналы дистрибуции

Перед пиарщиком всегда стоит выбор, где размещать контент. Единого рецепта на этот счет, разумеется, нет. Умение делать такой выбор можно назвать особым талантом.

В любом случае каналы дистрибуции накладывают отпечаток на сам контент. Каналы, условно, обладают своей репутацией: статьи в «Коммерсанте» и в оппозиционном медиа будут иметь разный оттенок. Конечно, это не настолько важно, как сам контент, но и этот факт нужно учитывать при дистрибутировании контента.

Какие бывают каналы дистрибуции?

Традиционные медиа могут быть печатными (газеты, журналы) или аудиовизуальными (телевидение, сайты, радио). В последнее время существует перекос в сторону онлайн-каналов.

Социальные сети. Главная особенность соцсетей — вести диалог, оставлять сообщения в режиме реального времени.

Новые медиа. «Дзен», телеграм-каналы и т. д. В них, в отличие от социальных сетей, ограничена возможность диалога. Считается, что личность и мнение автора новых медиа важнее, чем возможность общения.

Если раньше важнее были каналы дистрибуции, то теперь важнее сам контент. Каналов настолько много, что этот выбор стал второстепенным. По большому счету потребители через несколько часов уже не помнят, откуда именно пришла информация: запомнить источник в этом потоке просто невозможно.

Сегодня важно не где дистрибутироваться, а как это сделать.

Сейчас большая часть повестки приходится на онлайн. За последнее время укрепился рынок new media, вырос запрос на их использование со стороны бизнеса — по нашим внутренним данным, на 90 %. Сюда относится работа с Telegram, «Дзеном», «ВКонтакте» и другими площадками, даже если речь идет о коммуникациях традиционного бизнеса.

Как пиарщик работает с дистрибуцией

Так же, как и с созданием контента, с дистрибуцией работает только путь проб и ошибок. Пиарщик бесконечно строит гипотезы, тестирует их и претворяет в жизнь удачные.

По сути, что такое работа пиарщика? Это когда у тебя есть шесть неизвестных, из которых нужно получить конкретный результат. Все как на уроках математики в школе: в конце учебника есть ответ, его можно посмотреть, но как именно прийти к такому результату, на первый взгляд непонятно. И каждый раз нужно подставлять разные числа, чтобы получить конкретный результат. Чтобы, например, получить 10, можно сложить 5 и 5, а можно 10 и 0 или 9 и 1.

Чтобы стать пиарщиком, недостаточно просто получить диплом. Здесь, как и в любом ремесле, сначала много лет учишься у мастера, набираешься опыта и только потом открываешь свою компанию и берешь подмастерьев.

То есть в дистрибуции, как и в контенте, не существует системы и четких алгоритмов. Сделать действия А, Б, В и получить четкий результат — такое не работает. Сегодня можно сделать А, Б, В и получить один результат, а завтра сделать то же самое — и получить обратное.

Специалисты по пиару помнят об этом и живут с осознанием такой особенности своей профессии. Более того, чтобы получить нужный результат, иногда нужно идти против правил и рисковать. Представьте, что вы учитесь в школе и точно знаете: на ноль делить нельзя. Но потом приходите в математический институт и с удивлением обнаруживаете, что для достижения результата в определенных случаях на ноль делить не только можно, но и нужно.

В любом случае дистрибуция всегда находится рядом с созданием контента, это инь и ян пиара. При этом сегодня часто встречаются пиарщики, которые предлагают только дистрибуцию контента. Это довольно странно, ведь базовый навык в профессии — умение работать с контентом. И только после полноценного освоения этого навыка к нему добавляется дистрибуция. Бывает и иначе: специалисты приходят в дистрибуцию, а потом учатся создавать контент. За этим трендом интересно наблюдать.

Глава 10. Пиар-стратегия

Стратегия — это то, с чего стоит начинать весь пиар.

Основная задача пиарщика — ответить на вопрос «Зачем мы это делаем?».