Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего

«Потратил рубль, заработал четыре, значит, три рубля — это наш чистый заработок» — такие кейсы обычны для рекламы, но в пиаре они не работают.

В пиаре в моменте нельзя посчитать корреляцию между затраченными средствами и профитом.

То есть в разных частях воронки должен использоваться разный инструментарий, от чего будет зависеть стоимость маркетинга. Реклама всегда стоит дороже: у нее больше каналов дистрибуции, она сложнее в производстве, требует большей интенсивности. В любом случае маркетинг служит базой и для пиара, и для рекламы. Маркетинг ставит задачу и озвучивает ее условия, а при помощи пиара и рекламы эта задача выполняется.

Отличие пиара от трафика

От пиара сложнее посчитать пользу, чем от трафика. Здесь все так же, как в рекламе. С трафиком все понятнее: вы покупаете определенное количество лидов, клиенты приходят к вам на сайт и покупают продукт, вы считаете конверсию.

С пиаром всем сложнее, потому что это качественная характеристика. Он решает только одну задачу — улучшает репутацию.

В пиаре есть история про то, что должна накопиться критическая масса информации о компании. Очень часто так бывает: ты что-то делаешь, прилагаешь усилия, и ничего не происходит, а потом случается какой-то поворот, идет цепная реакция, и про тебя начинают писать все.

На каком уровне находится критическая масса — непонятно, ее можно только нащупать эмпирическим путем.

Планирование в пиаре

Для начала немного теории. Если в математике два плюс два всегда будет равно четырем, то в пиаре элементарные правила не работают. В одной и той же ситуации две компании могут поступить одинаково и получить совершенно разные результаты. Почему так происходит? Для этого много вводных.

Во-первых, существует сильная зависимость от того, что думают о компании в общем информационном поле.

Во-вторых, на результат может влиять ситуативность конкретного дня, когда произошел инфоповод, а также все возможные последствия ситуации.

Примеров того, что одни и те же моменты могут заходить в пиаре на ура, а могут восприниматься в штыки, хоть отбавляй. Стоит вспомнить хотя бы рекламную кампанию Adidas 2019 года. Основная идея была очевидной: каждая женщина является личностью вне зависимости от цвета кожи, социального статуса и ориентации. Adidas попыталась затронуть разные группы женщин с совершенно разными ценностями. Кормящая мама, ЛГБТ-активистка, фитоняша, пышка, девушка с андрогинной внешностью — все они, согласно посылу бренда, творят историю. И если эта идея отлично зашла в других странах, то в России оказалась не самой популярной, потому что представители бренда не учли настроение общества относительно феминизма.

Все помнят и другую историю, когда компании «ВкусВилл» пришлось удалить статью о покупках в сети магазинов. Среди героев были четыре женщины, члены одной семьи, две из которых, судя по фотографиям, были обручены. После выхода материала сеть раскритиковали и обвинили в пропаганде нетрадиционных ценностей. Статью сняли, извинения опубликовали на сайте «ВкусВилла», где появилось сообщение: «На этом месте была статья, которая больно задела чувства многих наших покупателей, сотрудников, партнеров и поставщиков. Мы сожалеем, что так получилось, и считаем эту публикацию своей ошибкой, ставшей проявлением непрофессионализма отдельных сотрудников».

Профессия пиарщика и релокация

Бывают и еще более тонкие ситуации, когда компания в плане пиара миллион раз поступала одним и тем же образом, и это работало. А потом раз — и перестало работать.

Почему так происходит? Потому что в пиаре все зависит от контекста.

По этой же причине пиарщики — это сложнорелоцируемая профессия. Если у специалиста нет узкой специализации и он не научился работать на глобальном рынке, то ему будет крайне сложно реализоваться в новой сфере. Так, нельзя взять пиарщика из Бразилии и просто перевезти его в Россию, даже если он отлично знает язык. Здесь он вряд ли будет так же хорош, как в Бразилии, потому что очень многое зависит от контекста.

В целом перемещаться между отраслями пиарщику не очень сложно, и это нормальная задача. Пиарщик не должен разбираться в нефтехимии, как это делает химик. На первом месте для него профессиональные навыки, а только после них — знание отрасли.

Как вся реклама, которая делается глобально, без учета географии, кажется немного угловатой, не очень адаптированной, так и глобальный пиар без адаптации под определенные страны и регионы — дело довольно странное.

Без контекста пиар перестает быть прикладным и не попадает в цель.

Поэтому при подготовке контента специалисту нужно учитывать: