Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего

• Мысль о том, что те, кто помоложе, выбирают работу в агентстве, а кто постарше — на стороне клиента, не более чем миф. В агентствах работают ребята и старше сорока лет, в то время как есть компании, средний возраст сотрудников пиар-отделов в которых едва ли превышает 25 лет.

В сухом остатке получаем, что интереснее работать в агентстве, стабильнее — у клиента.

Выбор места работы зависит от человеческого профиля: есть «агентские» ребята, которые просто погибнут профессионально, работая у клиента, и наоборот, есть те, кто может работать только у клиента.

В начале карьерного пути везде будет сложно. Но после погружения в профессию нужно четко осознавать свои качества, чтобы не совершить фатальной ошибки, делая выбор.

Когда нужно определиться с местом работы, задайте себе следующие вопросы:

• Что мне подойдет?

• Чего я хочу от работы?

• Как я представляю свою работу?

• Как долго я готов проработать на одном месте?

Честные ответы помогут сделать выбор.

Если мне хочется много разного и бодрого и при этом меньше зависеть от мнения одного человека, то, наверно, лучше выбрать агентство. А вот если хочется стабильного, планомерного карьерного пути, а также глубоко погрузиться в тематику, то это клиентский пиар.

Выбор с прицелом на будущее

В целом пиар всегда был тем процессом, который собирался изнутри (в отличие от маркетинга и рекламы, где ситуация в корне отличается, а над продуктом, наоборот, изначально работает внешняя команда).

Сегодня в пиаре не хватает рук, поэтому мы всегда работаем в связке с клиентом. Это не такая история, когда есть мода: сегодня мы нанимаем внутреннюю команду пиара, а завтра сотрудничаем с агентством. Выбор зависит больше от ситуаций. Так, к агентству могут обратиться, если некому заниматься дистрибуцией.

Когда существует дефицит кадров, чаще обращаются в агентства.

Не существует и разделения по сферам, чтобы четко сказать, где чаще работают с агентствами, а где — с пиар-отделами. Существует лишь зависимость между интенсивностью роста бизнеса и вовлеченностью пиара.

Чем быстрее растет бизнес, тем больше требуется привлечение внешних специалистов, в том числе и агентств.

Как ситуация будет развиваться дальше, сказать сложно. Это во многом зависит от глобальной повестки и общего информационного фона. Например, пандемия ковида и специальная военная операция привели к дефициту кадров на отечественном рынке пиара, заранее предугадать это было невозможно. Поэтому и строить прогнозы не слишком уместно.

С мировой точки зрения рынок пиара продолжает расти. Проектов становится все больше. И компаниям проще нанимать людей под реализацию конкретных проектов (обращение к агентствам), чем собирать свой пиар-отдел, а в перерыве между проектами увольнять людей или искать для них задачи. Поэтому, вероятнее всего, и дальше будет успешно развиваться связка внутренней и внешней команд.

Глава 4. Как пиар соотносится с другими частями маркетинга. Что интересного есть в пиаре

Пиар, как мы выяснили, всегда относится к маркетингу. Но задачи, которые предстоит выполнять пиару, во многом зависят от того, кому подчиняется отдел в компании.

Чаще всего пиарщик подчиняется директору по маркетингу. Но бывают и другие конфигурации: например, пиар может работать под финансовым директором, HR или быть в прямом подчинении СЕО или генеральному директору. Скажем, в публичной компании пиар может подчиняться финансовому отделу, поскольку отвечает за фондовую биржу и за акции.

Пиар может быть разным: коммуникация для повышения продаж будет отличаться от управления репутацией. Поэтому первым делом нужно спросить себя: чего мы хотим добиться? Например, стартап с помощью продвижения может готовиться к продаже бизнеса и повышать свою привлекательность среди инвесторов. Кроме того, можно помогать потребителям формировать мнение о продукте. Но чтобы оценить необходимость именно пиара, надо хорошо разбираться в своем бизнесе и конкурентах.

Пиар в воронке продаж

Маркетинг всегда накладывается на воронку продаж. Она, в свою очередь, состоит из трех частей:

• широкая — информирование;

• средняя — подогревание интереса;

• узкая — лидогенерация.

Разные составляющие маркетинга влияют на соответствующие части воронки. Так, перформанс может влиять на среднюю и узкую части. Реклама — на широкую. Пиар же работает только в двух частях — широкой и средней, отвечая за информирование целевой аудитории о продукте или услуге и подогревание интереса к ней.

Важно, что пиар никогда не влияет на лидогенерацию.