Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего

Еще более понятный пример — правда, не об отсутствии пиара, а о его недостаточном качестве. Вспомните неприятную историю с блогером Еленой Блиновской: как только стало известно, что она не уплатила налоги на общую сумму почти миллиард рублей, медиа обрушились на нее, и шквал негодования, в том числе и потенциальной целевой аудитории, был ужасен. Было интересно наблюдать, как сильно медиа могут топить личность, несмотря на огромную армию фанатов Блиновской. Конечно, негатив вокруг этой персоны возник не в один момент. Отправной точкой для него стало интервью, которое Елена дала Ксении Собчак, дискредитировав в нем свой образ богини и волшебницы. И то, насколько изменилось к блогеру отношение после скандала с налогами, как раз и стало результатом прошлых ошибок. Если бы их не было, возможно, общество защищало бы Елену. Было ли возможно снизить градус? Да, если бы со стороны пиарщиков Блиновской появилась какая-то история в ответ на притязания налоговой службы. То, что она не уплатила налоги, — это лишь формальность. Но напомню, что весь пиар строится на истории. И в противовес формальности эта история могла бы появиться. Для этого существует несколько рабочих методик. Во-первых, можно было объяснить, что конкретно произошло. Во-вторых, можно было привести тезисы, которые позволяют жалеть человека (почему не получилось провести оплату?): да, была попытка рассказать про многодетное материнство, но она выглядела не очень убедительно.

Этот пример говорит о том, что стоит один раз оплошать, как каждая следующая ошибка будет восприниматься все более агрессивно. Это похоже на снежный ком. Ты можешь ошибиться один раз или даже два, но надо исправлять ошибки, пока они не превратились в систему, которая пошла вразнос.

Как сэкономить на пиаре

Есть такая профессиональная шутка. Контролировать поисковую выдачу в интернете проще и дешевле, чем заниматься потом чисткой негатива в случае конфликта. Конечно, она больше про поисковую выдачу, но и в случае с пиаром такая корреляция имеет место.

Самое дешевое на рынке — превентивный пиарщик. Самое дорогое — восстанавливать, когда все сгорело, и делать вид, что это не пожар, пока разгребаешь последствия.

Пиар позволяет нивелировать истории, но с его помощью нельзя решить конфликт, который длился сколько-то лет. Например, если в компании имели место рейдерские захваты или подобные сложные ситуации, то отделаться одним только пиаром не получится.

А иногда в пиаре случаются кейсы, которые позволяют продать идею либо делают продажи. Оговорюсь сразу: это исключение. Так, мой приятель был на большой выставке в Америке, где разговорился с девушкой-блогером и рассказал ей идею создать мобильное приложение для «секса здесь и сейчас». Блогерша написала про это пост, а у друга было сумасшедшее количество предрегистраций на его сервисе Pure: за первые несколько месяцев приложение скачали более тысячи человек. Вот так один разговор создал классный развивающий сервис.

Можно ли попасть в поток в пиаре

«Я хочу продавать через пиар». Да, такой запрос, увы, случается. Но эта задача на практике не лучшая и не самая масштабируемая.

Все немасштабируемые истории не очень хороши.

Пример с Романом Сидоренко и его сервисом Pure — это стихийная история, в которой, к счастью, все сложилось лучшим образом. Но повторить ее не так-то просто: нужно попасть в целевую аудиторию, которой должна зайти предлагаемая идея… Слишком много переменных, которые должны совпасть.

Проблема в том, что в пиаре вообще нет кейсов, которые работают на потоке. Это в большинстве своем не массовое производство, а каждый раз ручной труд, в рамках которого нужно:

1. Масштабировать кейс на конкретную аудиторию;

2. Выбрать лучший момент, когда его можно применять;

3. Придумать, какую информацию положить в основу, чтобы все сработало.

Иными словами, не существует никакой методички, которую можно открыть, найти похожую ситуацию, сделать так же и ждать, что это сработает ровным счетом так же.

Для чего нужны пиарщики

Обычно к пиарщикам не приходят за деньгами. К ним приходят за репутацией, решением ситуаций, с конкретными задачами того или иного масштаба. Но не с задачей «заработайте нам денег» — такая задача адресуется другим отделам.

В маркетинге имеет место корреляция: если нет скандалов и ничего плохого не происходит, то пиарщики спокойно занимаются информированием, следят за отсутствием негатива, выстраивают работу совместно с другими отделами, что в конечном итоге приводит к деньгам. То есть получается такая усложненная история.

Личный бренд и пиар