Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего

В западной модели коммуникации важно первым получить эксклюзив. В Китае журналисты говорят: «Окей, пусть весь мир напишет первым, а мы соберем фактуру и напишем через неделю». Это история про полноту информации, фактчекинг. В Китае часто пишут сначала небольшие СМИ и только потом крупные издания. У них информация идет снизу вверх: от меньших медиа к большим.

У нас есть офис в Шанхае, который в том числе работает и с японскими журналистами. С японцами сложно договариваться, переговоры могут идти очень долго. Сначала вы выстраиваете отношения, потом, возможно, появятся контракты.

Профессия пиарщика не имеет границ. Важно владеть иностранным языком, чтобы понимать полутона и нюансы, а вся остальная технология не отличается. Все пиарщики работают в одном формате.

Зарплаты пиарщиков в России и Китае

В России, несмотря на меньший объем рынка, зарплаты сопоставимы с китайскими, хотя еще в 2019 году специалисты и топы получали меньше. Впрочем, ничто не мешает российским пиарщикам выходить на азиатские рынки. Например, в Китае количество экспатов сократилось из-за пандемии и торговых конфликтов. Поэтому для специалиста с английским, а в идеале и с китайским, КНР — отличный вариант для релокации.

У пиарщиков из России есть одно ценное преимущество — это гибкость, умение быстро адаптироваться и постоянно учиться новому. Еще один плюс — отсутствие сугубо локальной специфики. Мы привыкли к мультикультурализму и умеем ориентироваться на разных рынках.

Пиар в Москве, в центральных регионах или на Дальнем Востоке — это совершенно разные истории. Как раз поэтому российским пиарщикам так хорошо удается работать с надлокационными зонами, будь то страны Восточной Европы, Африка или Юго-Восточная Азия.

Особенности пиара в Азии

Более подробно об отличительных чертах пиара в Азии мы поговорили с управляющим директором азиатского филиала Vinci Agency Марией Заяц. В течение последних шести лет Мария помогает клиентам адаптироваться к информационному полю в Азии.

Для начала нужно понять, что пиар во всей Азии работает, как и в остальном мире, на Западе и в Америке: взаимодействие с журналистами, открытый питч, интервью, фактчекинг и относительно свободное мнение. А вот в материковом Китае пиар строится иначе. Здесь есть внутренние негласные правила, точное участие цензурного комитета в деятельности каждого издания. С точки зрения бюрократии актуален вопрос того, как СМИ и пиар-агентства ведут операционную деятельность, как ведут себя клиенты и продукты.

Любые активности должны соответствовать определенным критериям. Они зависят от партии страны.

Практически все медиаполе Китая делится на государственные и негосударственные СМИ. Последние в свою очередь строго мониторятся и подлежат цензуре в различных областях и индустриях. Это накладывает отпечаток на специфику работы пиарщиков. Не зная этих гласных и негласных правил, заниматься пиаром в Китае может быть либо проблематично, либо опасно для бизнеса (рынок может закрыться одномоментно, если сделать неверный шаг), либо просто безрезультатно.

Медиаполе Китая выглядит для неазитов очень хаотично и старомодно. Если вы откроете одно из крупных информационных изданий страны, например The People's Daily, то обратите внимание, что они выглядят, мягко говоря, очень странно: ярко, цветасто… Будто это не влиятельное издание, а третьесортный сайт. И это тоже накладывает отпечаток на адаптацию новостей к местному рынку.

Вот основные правила, которых следует придерживаться пиарщику в Китае:

1. Локализация и адаптация. Пиарщик, особенно не китаеговорящий, должен провести хотя бы какое-то время в китайской компании, работая с коммуникациями. Это поможет понять, как работает рынок, издания, какой этикет общения.

2. Понимание тем. Нужно знать, какие темы можно предлагать: их список открыт, с ними всегда можно ознакомиться. Конечно, всегда есть обходные пути, помогающие подать сомнительную тему с той или иной стороны. Важно понимать, что новость должна не навредить клиенту и быть интересной для медиа и целевой аудитории.

3. Адекватный подход к рынку. Китайское медиаполе — одно из самых больших в мире. Новость выходит здесь в среднем со скоростью одна-две штуки каждые десять секунд. И если мы выходим на рынок, то должны понимать, что именно клиенту в этот момент интересно.