Читаем Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего полностью

Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего

4. Локализация и привязка. Прийти на китайский рынок и сказать: «Вот, мы такие классные!», не имея локализованного сайта, соцсетей, представительств, локальных партнеров, не участвуя в выставках и конференциях, не присутствуя в китайском интернете, бессмысленно. Так вы потратите деньги, но не получите выхлопа: в этом огромном потоке информации, поступающей в СМИ, нужно иметь точку опоры. Информационные поводы, в свою очередь, помогают обращать внимание целевой аудитории на новых игроков, особенно если они иностранные.

5. Общение с журналистами. Пиарщику нужно понимать местный этикет. Отношения с журналистами выстраиваются сложнее и дольше, чем в других странах. Часто для сотрудников СМИ важнее не фактчекинг, а сама тема и то, от чьего лица она преподносится. Например, история с участием государственных спикеров в локальных мероприятиях должна быть преподнесена от официальных СМИ, а не от частной пресс-службы. Как только пиарщик показывает, что может приносить интересную информацию, а клиенты компании не находятся в зоне риска освещаемых тем, коммуникация будет выстраиваться максимально эффективно. Китайские журналисты, в отличие, например, от американских или русских, работают быстро: от питча[8] новости редактору до публикации может пройти пара часов.

Особенности пиара в Америке

О том, как устроен пиар в США, мы спросили основательницу агентства Aeris PR Екатерину Антонову.

1. Разнообразие медиаландшафта. В США намного больше СМИ разных типов: и топовых, и новостных, и отраслевых. Это и плюс и минус одновременно. С одной стороны, чем больше отраслевых профессиональных СМИ, тем проще попасть в одно из них. Но, с другой стороны, с топовыми медиа, такими как TechCrunch или Forbes, все не так однозначно. Журналистов из США питчат компании и стартапы со всего мира, поэтому попасть туда намного сложнее, конкуренция гораздо выше. Журналисты получают очень много питчей, и в них легко затеряться.

Есть некое противоречие. Большое количество медиа упрощает организацию публикации. Но вместе с тем все пиарщики хотят попасть в американские медиа: и из Европы, и из Азии.

2. Работа с журналистами. В России коммуникация с журналистами происходит в Facebook или Telegram. В США же это преимущественно электронная почта, Twitter, LinkedIn. Facebook же считается здесь социальной сетью для личной жизни.

В остальном в коммуникации с журналистами работают те же правила, что и в России: питч должен быть короткий, понятный, без воды. При этом очень приветствуется так называемый small talk (от англ. «короткий разговор»): перед деловым разговором пиарщик может поболтать с журналистом о чем угодно — хоть о погоде, хоть о родном городе, хоть о хобби. Это помогает выстраивать контакт.

Кроме того, в США больше уважают журналистов. Там журналисты чувствуют себя более влиятельными: к ним хотят попасть все и посылают до тысячи питчей в день.

3. Работа агентства. Агентства работают не по задачам, а по часам. Часто стартапы и фаундеры приходят к нам после сотрудничества с американскими пиарщиками весьма разочарованными: те платили довольно большие деньги за человекочасы. У американских пиарщиков могут быть такие KPI, как «разослать сто питчей» или «составить базу журналистов» и т. д. В этом плане российские пиарщики, работающие по качественным KPI, гораздо эффективнее, поскольку клиенты получают результат и платят за него.

4. Активная жизнь пиарщиков. Для специалистов в области пиара в США проводится много событий и мероприятий, где можно знакомиться и выстраивать нетворк с журналистами и потенциальными заказчиками. Благодаря этому между пиарщиками и журналистами выстраивается добрая и позитивная коммуникация. В России же общение более формальное, прямое и даже грубое. В США буквально сразу после знакомства можно перейти на общение, близкое к приятельскому: легкий и позитивный вайб[9] никого не удивит и не испугает.

Глава 14. Тренды в пиаре

Для начала стоит сказать, что тренды — это история не на один день. То, о чем мы будем говорить в этой главе, скорее всего, будет уже неактуальным в разрезе пяти-десяти дней.

Конечно, существуют тренды ситуативные, завязанные на информационную повестку. Они действительны, только пока есть информационный повод (был ковид — были тренды, с ним связанные, ковида не стало — пропали и тренды). Но в остальном тренды меняются не очень быстро. Так, в 2023 году, большинство трендов до сих пор работают с доковидных времен.