Пиши, сокращай Как создавать сильный текст

Мы входим в два дцатку лучших компаний в сфере управления недвижимостью. За более чем восьмилетнюю историю работы мы помогли купить жилье почти полутора тысячам клиентов.

В некоторых странах за чертой бедности живет более 60 % населения. В то время как в других странах - только 10 %.

Сколько конкретно? В каких точно странах? Какое точно место занимает компания? Неопределенные не помогают в этом разобраться. Особенно нелепо смотрятся такие формулировки:

К берегам Шотландии отбуксировали более восьми нефтяных вышек, которые стали никому не нужны из-за падения цен на нефть.

Почему бы не написать «девять нефтяных вышек»? Это необъяснимо. Неопределенные слова превращают даже серьезные цифры в сомнительные. Всё неопределенное - определяйте.

За нефтяные вышки обидно :-(

Числа

В коммерческом тексте чаще всего неопределенными становятся числа - особенно те, которые постоянно меняются. Например, выручка или число клиентов:

Системой пользуются более 20 000 клиентов

Логика автора этой строки понятна: сейчас клиентов 20 005, завтра 20109, через полгода 21510. Каждый день обновлять число на сайте тяжело, а в печатной продукции невозможно. Получается, чтобы не врать, автор должен написать «более».

Формально автор прав. Но читателю на самом деле не нужно знать точное число клиентов: если он не аудитор, он не будет составлять их каталог или сверять показания в разных отчетах. Читателю чаще всего нужна ориентировочная величина, чтобы составить общее впечатление. Читателю подойдет округление:

У нас 20 тысяч клиентов.

Ничего страшного, если на самом деле у нас 20 012 клиентов или даже 21 500 клиентов. Округление до 20 тысяч дает понятную практически применимую оценку. Если важно показать, что число могло измениться, добавьте дату, в которую вы взяли число:

По данным на 1 января, системой пользуются 20 тысяч клиентов.

Слова вроде «более», «около», «примерно» и «не менее» не делают текст более понятным. Насколько более? Какова степень приближения вашего «около»? Читатель этого не знает. А главное - так как эти фразы не несут информацию, читатель отбрасывает их как шум. Всё, что он видит и запоминает, - это ваше число:

Системой пользуются

более

20

тысяч клиентов.

Аналогичная история с большими точными числами. Прочитайте эти примеры:

Чистая прибыль компании за 2015 год - 1 593 7б8 рублей.

За 2015 год мы утилизировали 12 698 341 кг бумаги.

Свет движется со скоростью 299 792 458 м/с.

Когда читателю не нужно знать число до последней цифры, этот текст для него выглядит так:

Чистая прибыль компании за 2015 год - 1 593 7б8 рублей. За 2015 год мы утилизировали 12 698 341 кг бумаги.

Свет движется со скоростью 299 792 458 м/с.

Чтобы читатель не мучился, округляйте сразу до той степени точности, которая нужна читателю:

Чистая прибыль компании за 2015 год - 1,6 миллиона рублей.

За 2015 год мы утилизировали 12. 7 тонны бумаги.

Свет движется со скоростью 300 тысяч км/с.

Знать большие числа с высокой точностью нужно только при сложных расчетах. Если это ваш случай, то ставьте точные числа.

Если же вы просто механически ставите самое точное число в текст - не ставьте.

Округляйте до полезного читателю уровня точности

Рейтинг

Еще один вид неопределенного - рейтинги. Компании любят хвастаться, как их оценили и на какую ступеньку поставили:

Мы входим в двадцатку крупнейших производителей корма для ластоногих млекопитающих.

Это плохое предложение по двум причинам.

Первая причина - непонятно, на каком месте двадцатки находится компания. Чаще всего, когда говорят: «В двадцатку», имеется в виду «мы на восемнадцатом месте». Если это ваш случай, ничто не мешает написать честно:

Мы на 18-м месте из 160 в рейтинге крупнейших производителей...

Вторая причина - эта информация бесполезна. Читателю неважно, какое место в каком рейтинге получила компания. Ему важно, насколько качественно компания решит конкретно его проблему. Вместо рейтингов напишите, в чем польза от вашего места в рейтинге или гигантского размера:

У нас представительства в 40 городах России. Поэтому мы организуем доставку корма в любой дельфинарий ...

Мы поставляем корм в Россию большими партиями, поэтому добиваемся скидок от поставщиков. Так мы поддерживаем низкие цены.

Видите, «входим в топ-10» или «заняли такое-то место в рейтинге» -крепко подумайте, полезно ли это знать читателю.

Рейтинги не нужны

Нижняя граница

Рекламщики любят завлекать покупателей обещаниями низкой цены. Поэтому мы видим такую рекламу:

Холодильники от 15 000 рублей.

Ювелирные украшения от 1500 рублей.

Абонемент на год от 20 000 рублей.

Вдумчивый читатель вычисляет манипуляцию за секунду. Он знает, что 15 000 рублей стоят самые плохие холодильники. А дополнительная манипуляция ценой только повышает недоверие.

Задача автора нести правду и заботиться о читателе. Чтобы сделать это в нашем примере, достаточно рассказать честно, что за товары мы рекламируем.