Пишут все! Как создавать контент, который работает

«Если вы уже некоторое время занимаетесь рекламной рассылкой, у вас наверняка образовался список адресатов, которые стойко игнорируют ваши послания. Неужели все безнадежно? Необязательно. Попробуйте перезагрузить отношения, сделав что-нибудь неожиданное», — советует Д. Дж. Уолдоу, соавтор книги «Электронный маркетинг: справочник бунтаря» (The Rebel’s Guide to Email Marketing).

Сегментируйте базу и пошлите «прицельные» сообщения тем, кто давно не открывает вашу рассылку.

Постарайтесь, чтобы контент был нестандартным: сенсационным, юмористическим и т. п. в зависимости от стиля вашего бренда. «Вспомните, что вы делаете обычно, и сделайте ровно наоборот», — говорит Д. Дж. Уолдоу. Главное — добиться реакции и в идеале восстановить связь с адресатом.

Конечно, всегда жаль удалять адреса из базы данных — прежде чем пойти на такой шаг, хочется убедиться, что все меры приняты и возможности исчерпаны. Однако, по словам Уолдоу, «электронная рассылка лучше всего срабатывает, когда обращаешься к тем, кто готов тебя слушать». Так что если попытки спасти отношения все же не увенчаются успехом, проведите чистку.

И под конец разговора об электронной рассылке считаю своим долгом упомянуть, что в США существует ряд жестких правил и ограничений, прописанных в так называемом законе CAN-SPAM. Американский Конгресс принял этот акт в 2003 году для борьбы с распространением порнографии и нежелательных коммерческих объявлений, или спама. (На всякий случай уточню: речь идет не просто о правилах, а о законе.)

Выражаясь максимально просто, спам — это любая рассылка, на которую вы не подписывались и которую не хотите получать, от знакомых или незнакомых вам компаний и брендов, с рекламой товаров или услуг, которые вам неинтересны и не нужны.

Итак, если вы отправляете сообщения пользователям, которые не выражали желания их получать, и не уважаете желания адресатов, которые хотят отписаться от вашей рассылки, вы не просто обходите правило, вы нарушаете закон. Следовательно, самый верный способ избежать неприятностей — и, что еще важнее, проявить уважение к потребителям — удостовериться, что адресат согласен получать вашу корреспонденцию.

(Кстати, если вам вручили визитную карточку на деловой встрече, это еще не значит, что новый знакомый разрешил включить его адрес в список рассылки^{24}.)

68. Создаем целевые страницы

Лучше меньше, да лучше

Однажды, в дождливый день, когда моему сыну Эвану было три или четыре года, я отвела его в большой развлекательный комплекс на набережной. Мне казалось, он придет в восторг от ярких вывесок, шумных развлечений и десятков игровых автоматов и несколько часов счастья нам обеспечены.

Вместо этого сын замер посреди игрового зала, потрясенный и сбитый с толку. Он неохотно покатал шары по дорожке для скиболла, потом повернулся ко мне и спросил: «Мам, может, хватит? Пойдем домой?»

Целевые, или посадочные, страницы нередко оставляют то же ощущение, что и перегруженный развлечениями аркадный зал. Вместо того чтобы привлекать и умело направлять к цели, они сбивают посетителей с толку, и те ведут себя как мой сын: кидаются к выходу (то есть жмут кнопку «Назад»).

Целевая страница — это площадка, куда посетителей нередко выводят с помощью специфической, прицельной кампании: заманчивыми предложениями, поступающими через электронную почту, социальные сети и прочие каналы рекламы. Во многих случаях это заманчивое предложение прячется на целевой странице за лид-формой (формой сбора контактной информации), чтобы конвертировать посещения в лиды и использовать их в дальнейшей практике. Целевая страница должна обеспечивать посетителям предельно сфокусированный опыт, который приведет их на определенную площадку и ясно укажет дальнейший путь.

Ниже приведен весьма наглядный пример того, как делать не надо. Я натолкнулась на него, когда открыла одно из платных объявлений в моей ленте на Facebook. (Примечание: реклама на Facebook позволяет найти сотни целевых страниц, которые можно смело выставлять в национальном зале маркетингового позора. Пощелкайте на ссылки у себя в ленте и поймете, что я имею в виду.)

Я не знаю, что такое план подписки Creative Cloud. Я не понимаю, какая разница между Photoshop и Lightroom. Конечно, можно покопаться в интернете, и многое станет понятнее — но зачем отправлять пользователя в археологическую экспедицию?

Вот эта целевая страница у компании Adobe вышла намного лучше и эффективнее:

Обратите внимание: здесь мне рассказывают, что я могу сделать при помощи Creative Cloud и как добраться до необходимых инструментов.

Создать таргетированную целевую страницу — это искусство (и наука).