Пишут все! Как создавать контент, который работает

• значка $ и прочих «валютных символов» в начале заголовка;

• обманчивых заголовков с ложными обещаниями (разумеется!)[70].

Обращайтесь к адресату по имени. Письма с именем получателя в заголовке открывают чаще других (18,3 % по сравнению с 15,7 %), как свидетельствуют данные Retention Science.

Источник: Retention Science.

Пишите коротко и ясно. Как и в остальных видах контента, в рекламной рассылке предпочтительна краткость. (Вскоре мы остановимся на этом подробнее.) В большинстве случаев лучше сразу же перейти к делу, потому что ваши читатели, скорее всего, просматривают сообщение на мобильном устройстве с небольшим экраном. (В четвертом квартале 2013 года 55 % просмотров и 37 % кликов были сделаны с помощью мобильных устройств[71].) Правда, во всех этих советах не хватает очень важного акцента на содержании рассылки и персональном подходе к адресату.

Будьте живым человеком. Пишите с определенных позиций — от одного человека к другому человеку. Не воспринимайте этот совет слишком буквально: конечно же, в поле «От» может стоять название вашей компании, но у читателя должно складываться чувство личного общения. Пишите от первого лица (используйте местоимения «я», «мы» и «вы»); выражайтесь естественным обиходным языком.

Вот удачный пример: рассылка от стартапа TaskRabbit с рекламой снегоуборочной машины. Письмо отправлено от имени бренда (а не конкретного сотрудника), но буквально дышит теплым человеческим отношением, к которому я вас и призываю:

Почему это послание так удачно?

Контекст. Это сообщение пришло очень вовремя: я обнаружила его у себя в ящике 13 февраля, после одного из сильнейших бостонских снегопадов, когда мой двор выглядел примерно как на этом фото.

Очевидная эмпатия. Я открыла письмо потому, что… Да! Меня-таки замучил снег! Это послание зацепило меня на чисто эмоциональном уровне. В то утро я едва не разрыдалась, когда увидела 50 сантиметров свежего снега и безнадежно заваленную машину. В своем послании TaskRabbit словно бы говорит адресату: «Не переживай. Мы обо всем позаботимся».

Читая его, слышишь человеческий голос. Интонация и манера во многом зависят от того, что мы обсуждали в предыдущем пункте, — от способности к эмпатии. Заметим, что TaskRabbit не обращается к подписчикам в нейтрально-деловом тоне: «Вчера в Бостоне выпало 500 миллиметров осадков. Снегоуборочные машины TaskRabbit расчистят дворы и обработают дорожки реагентами». Это послание не про бренд TaskRabbit; оно про меня и про то, чем техника TaskRabbit может помочь лично мне. Различие небольшое (наверное), но принципиально важное (точно).

В нем использованы достоверные изображения. Стоковые фото, которые выглядят как стоковые фото, — вчерашний день. TaskRabbit использует снимки, которые как будто были сделаны с помощью смартфона. По возможности старайтесь включать в рассылку фото из вашего аккаунта в Instagram или Pinterest либо снимки, сделанные вашими сотрудниками.

Оно содержит призыв к конкретному действию. На огромной оранжевой кнопке написано: «Избавьтесь от сугробов во дворе» (а не просто «Позвоните нам» или «Свяжитесь с нами»). Мне нравится, как этот подход описывает Джоанна Вибе, автор портала Copyhackers.com: «Делайте акцент не на процедуре, а на ее результатах. Не призывайте „установить пробную версию планировщика событий“, призывайте „навести порядок в деловом календаре“»[72].

В начале этого правила я говорила, что письмо лучше сделать коротким. Всегда ли это лучше? Почти всегда; но ведь из любого правила бывают исключения. Пожалуй, самое желанное и любимое послание в моем ящике — это еженедельный дайджест обновлений в блоге под названием Brain Pickings («Недра мозга»). Его ведет Мария Попова, которая сама себя называет «живой машиной по сбору всяких интересностей».

В отличие от большинства писем в моем ящике, эта еженедельная рассылка очень длинная и содержит множество ссылок на статьи в блоге Brain Pickings. Тем не менее каждую неделю я стараюсь выкроить время и тщательно ее изучить, потому что эти тексты меня вдохновляют, развлекают и делают чуточку умнее.

Итак, что же общего между рекламной рассылкой бренда TaskRabbit и дайджестом блога Brain Pickings? В обоих случаях акцент сделан на том, как облегчить и обогатить жизнь подписчиков — в буквальном (TaskRabbit) или переносном (Brain Pickings) смысле.

Идеи для адресной рассылки